什么是pki技术 第三部分：如何快速学习与成长(8)

这其实是你给了客户两条路走：第一条购买，第二条拒绝。走第一条路他要进一步调研，可能要说服公司内部的其他人，还要花钱和承担风险；第二条路就是简单的几个字。

哪一条阻力大呢？

高质量的营销就像是温水煮青蛙，你的销售过程分为一个个小的步骤。在大多数步骤中，客户选择跟着你走下去，通常是阻力最小的。

我在做求职培训的时候，目标群体是那些正在搜索“面试技巧”的人。我提供的并不是培训课程介绍，而是一个免费面试技巧评测，主题是“3分钟评测识别你的面试误区”。

想象一下，对于这群人，面试误区在哪里，是他们想要知道的。他们可以选择去搜寻各种文章，整合知识，也可以参加我的评测（评测感觉上，就比文章更有系统性和针对性），哪一条路更省力呢？

当他们点击进我的网页之后，也有两个选择：继续或者退出。

不少公司的网站做的很复杂，例如分为8个版块，密密麻麻几百篇文章，还不时弹出“邀请咨询”的客服对话框，飘着各种广告。在这种情况下，对于客户来讲，“继续”就是一条阻力更大的路，还不如直接关掉省事。

而我的面试技巧评测页面非常简单，上面一个大标题，接着就是评测内容的第一题，没有任何花哨的内容，一目了然。列出了ABCD四个选项，访客只要点击对应的选项就可以进入下一题。

这样，访客根本不用找、也不用想就知道该做什么，他们只能做一件事情（完成第一题），而且也很简单，只需要点击就可以。反而是“关闭窗口”需要挪动的鼠标距离更长，而且他还需要再去找其他资料，阻力更大。

一步步下来，客户就容易跟着你走了。

针对求职的大学生，我提供线上的Excel视频课程，帮助他们掌握“大公司实习敲门砖”。因为这种收费培训的形式，是人们没有接触过的。所以在推广的初期，我的策略是：“如果你感兴趣，但是有疑惑，这很正常。你可以先学习再付钱。具体方法是我先把课程账号开给你，其中包含全部视频课程。如果7天内你觉得不错，再付款给我。如果觉得不适合，那就算了。”

这样消除了他们“万一钱打水漂怎么办”的顾虑，让他们“开始学习课程”的阻力小了很多。

理解人类的需要与需求

现在我们看问题2：人们有什么样的需要？他们对自己的需要有怎样的认识？他们期望的满足方式是什么？现实与期望之间有多大差距？他们愿意付出怎样的代价来实现期望？

这里有两个核心的概念：需要和需求。

按照营销学的解释，所谓需要，就是缺乏的状态。例如我们缺乏爱，就有爱的需要。作为初学者，你可以参考马斯洛的需要模型，看一下人类常见的有哪些需要。

而需求，以我的理解，就是对于问题和解决方案的认识。这并不是营销学或者心理学的正规解释，但从自己的经验，从这个角度，对人类心理的认识就会容易很多。

理解需求，要把握如下几点：

例如人们为什么要恋爱，爱的需要、生理的需要可能都是原因。

第二点：需求是对问题与解决方案的主观认识，而非客观的事实。

我们面临怎样的问题，应该怎么解决，这个东西其实是个人化的认识。例如小孩在学校数学成绩不好，家长可能认为是学习不努力方法不对，想请家教。小孩可能认为自己本来就讨厌数学，还不如去读艺术生避开数学高考。这就是对同一问题的需求认知差异。

既然需求是主观认知，那么不同人自然有不同的看法。对于客户的需求，客户有自己的看法，如果是企业客户或者像家教这种牵涉到多个人的，客户内部的不同角色，看法也会有差异。同样，销售也会有自己的观点。

第三点：销售要比客户有更高的需求认知水准

谈到认识，就有水平高低的差异。高质量的认知能够接触到事物的本质，低质量的认知常常停留在表面。在做求职培训的时候，目标群体普遍的需求就是“提升面试技巧，告诉我如何面试”。但他们真正的问题并不在这里。例如核心问题之一，是因为大多数人工作能力差劲，这也不行那也不行，所以缺乏职业竞争力。单纯提升面试技巧，根本解决不了多少问题。如果你单纯按照客户对需求的认识走，就会被带进沟里。

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