国外卫星网络电视直播 电视广告市场分析(9)

尽管在2008年，央视确实做到了如其承诺的那样，广告量没有增加，广告时间也没有延长，但是这一年肯定是央视收益颇丰的一年。

二、2008年地方电视广告分析

我国电视媒介大体上是从上世纪60年代到80年代发展起来的，而地方电视台则开办的较晚，有些甚至是80年代90年代才建立。2008年全国30家省级电视台广告收入合计未突破300亿元。其中收视率最高的三家地方电视台分别是湖南卫视、安徽卫视和北京卫视；广告收入最多的三家地方电视台分别是上海卫视、北京卫视和湖南卫视，其收入分别为30.87亿元、21.55亿元和14.05亿元。我国各地方台的广告经营差距较大，地区发展极不平衡。发达区域的电视台和西部不发达区域的电视台的经营收入差距已成为一个不容忽视的现象。在西部一些不发达区域即便是省一级的电视台其经营收入一年也就是在5000万元左右，而一些重点城市或者是东南沿海经济发达的区域就算是一个地市级的有线电视台其一年的经营收入也在一个亿以上。

发展地方电视广告的几条途径：

1、压缩时段广告，优化广告环境

如果一个频道是以栏目见长的话，那么广告经营策略就应该以栏目内插播广告为主，来达到压缩时段广告的目的。这样，广告将不再作为节目的“句号”，而作为节目的“逗号”与栏目结合得更加紧密、自然，从而最大限度地避免了观众的流失，保障了广告的有效收视率，满足了客户对广告传播效果的价值期许。限定广告时长，减少广告数量，最终达到优化广告环境的目的。电视台每一个频道都应该根据节目情况和收视环境，对每段广告时长进行限定(根据心理学测算，广告时长最好在15分钟～25分钟以内)，以期观众连续收看电视节目的兴趣不被破坏，避免成为电视广告的杀手，从而最大程度地保障广告客户的利益。

2、及时强化广告与节目的关联性互动

每一个电视台的广告经营者，都应当既是一个优秀的经营人才，又是一个优秀的电视节目专家，或者是一个精明的频道运营高手，在节目运行中能够准确地找到节目卖点与广告价值的结合处，进行高关联互动，从而在特定节目广告时段中，使特定行业和特定产品客户的广告投放更具针对性。

3、让隐性广告规范化

在电视产业化浪潮席卷荧屏的当今，对隐性广告的操控与其在黑暗中摸索，不如在阳光下进行，大不了订一些严格的、有理有据的规矩罢了。当然，电视台对隐性广告样式的开禁有一点是至关重要的，那就是不能建立在伤害节目和频道的基础上，这个“度”是电视台采取隐性广告样式营销成败的关键。

4、注重公益广告背后无形资产的增值

公益广告作为一种生动活泼的形式在宣传中特别有效，它的形象化效果对观众有着很强的亲和力，好的公益广告观众百看不厌，艺术感染力很强，容易产生共鸣被受众接受，从而使媒体形象在受众心目中得到良好的塑造，并在社会效益的经营中占得先机。良好的社会效益，反过来又会促进媒体经济效益的繁荣。这样的无形资产，对电视台的传播实效大有裨益。况且，在商业广告趋向公益化的今天，电视台在公益广告的投入上应该做一些更为积极的思考。

地方电视台在广告资源创新意识上应该说早有萌动，只是没有形成一种惯常的思路和持久的行为，抑或受到机制的限制，没有将频道资源、节目资源、信息资源进行充分地优化和整合。依笔者分析，在广告资源创新大潮即将兴起之际，无论哪一级的电视台如果思考得早，行动得快，那么广告经营的效果就会越好，竞争形势就会越有利。

三、2008年广电政策影响分析

截止2008年11月，广电总局在年内已经出台了三条关于禁止或限制部分广告内容的政策，分别为：6月15日，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道屡次出现违规播放医疗资讯服务和节目等问题，给予暂停播放广告的处罚；7月30日，进一步加强广播电视广告播放管理工作，凡属虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、性广告和各类性暗示广告一律不得播出；9月25日，禁播“八类涉性广告”。如此频繁的政策出台，充分表明了广电总局在净化和规范电视广告市场的决心。也为我国电视广告市场持续、健康的发展提供了保障。

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