国外卫星网络电视直播 电视广告市场分析(11)

3）信息需求呈现有效性

由于经济的发展，产品、交易机会日益增多，受众接触媒介的途径和机会也不断增加。受众日益处于巨量的信息包围之中。但受众的认识容量和搜索信息的时间、能力、动机是有限的。在这种情况下，受众作为商品的购买者，要做出购买决定就面临着多种购买的不确定性，而此时，受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快捷地获得有效信息的广告。因此，广告能否向作为消费者的目标受众提供有效的信息，对于消费者能否做效率的购买决策具有重要意义。而且随着信息技术的发展，直接经济初见端倪。直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更突出。

2、电视广告主对广告的投入发生变化

目前，虽然电视仍然是广告主在中国广告投放方式的首选，但是随着数字电视市场的普及，广告主的电视广告投放日益显出新的特点。

首先，广告主对电视广告投放变得更为理性，更为关注广告是否有效，即不再单纯地追求广告策划和广告创意，而逐渐开始关注占广告投入较大份额的传媒购买的具体情况。其次，随着市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，广告主更加关注媒介所传递的广告能否有效到达相应的目标受众。换言之，广告主越来越需要针对不断细分的市场，将产品信息精确地传达到目标消费者，从而和消费者建立良性互动的牢固关系。显然，在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传统电视将越来越难以适应广告主的新需求，反之，整合了传统电视群体收视、影响面广泛与网络媒体互动的双重特征后的数字电视，具有高度有效性和表现力，近乎完美的顺应了广告主对广告媒体的需求趋势。

3、电视媒介自身在积极应对并发生变化

国家广电总局发布消息称：2003年全面推进有线数字电视；2005年开展数字卫星直播业务，开始地面数字电视广播试验；2008年全面推广地面数字电视广播。其中，到2005年，计划推出数字电视付费频道将扩大到80个，并在2015年关闭模拟电视。

数字电视(DTV)是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。它是信息技术迅猛发展于电视媒介领域的必然结果，也是电视媒介自身改革的结果。主要表现在：

1）中国电视媒介需要打破现行经营的三个局限性

2）中国电视媒介正处于深化改革的过程中

各级电视媒介包括中央电视台和地方(省市)电视台都在寻求新的发展契机。他们都看到了数字电视势在必行以及数字电视带来的机遇和挑战。能否在数字化浪潮中抢占先机，关系到生死存亡。

3）中国电视媒介要走向集团化

为了应对入世后海外媒介集团的入侵，中国广电媒介正在走向集团化并将深化发展。而数字电视最根本的运营理念就是平台集成，即在实际运营过程中，聚合多方合作伙伴，在技术、内容、推广和用户开发等方面深度合作，联合运营数字电视平台。数字电视这种平台集成的本质经营内涵无疑为我国广电媒介的集团化提供了一种新思路。

二、带来的发展新机遇分析

以数字技术为核心的数字化正袭击着全球媒体产业。数字技术使话音、数据和图像等信号都可以通过统一的0／1比特流进行传输，为各种信息在传输、交换、选路和处理过程中进行融合奠定了基础。骨干网通信容量的飞速提高，接入网由窄带向宽带迅速迈进及视频压缩效率的不断增长，使网络传输数字视频信息不再成为障碍。

2008年我国数字电视进入蓬勃发展期，从整体行业来看，有线数字电视步入“后平移”时代，各种增值业务开始在部分城市应用；地面数字电视借助2008年奥运会的契机以及国家25亿元的资金支持，开始从标准过渡到产业化的推进阶段；直播卫星的升空也为2009年卫星数字电视的发展提前预热。据中国电子报联合格兰研究调查公司，对近30家主流机顶盒企业和主流运营商采访后得出的综合数据显示：预计到2008年底，中国数字机顶盒的出货量将达到7200万台，相比2007年增长12.50%，占全球市场份额的一半以上，中国已成为全球机顶盒市场的制造中心。

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