国外卫星网络电视直播 电视广告市场分析(10)

第三节 数字化对电视广告发展的影响分析

一、生存发展空间改变分析

一曲《长江之歌》拉开了我国高清晰度数字电视播出的序幕，中央电视台高清频道正式开播，标志着我国数字电视研究开发、产业化及推广应用工作取得了突破性进展。8月8日，第二十九届奥运会采用全高清转播更是助推了高清电视发展热潮。广电总局已明确计划2009年全国全面推进地面数字电视网络系统建设，加快推进我国高清数字电视广播事业的发展。

为推动广播电视业和彩电工业由模拟向数字转换升级，1999年，数字电视研究开发及产业化领导小组成立，并开始组织实施研发工作。此后几年，累计投入近10亿元，带动社会投资逾百亿元，在核心技术开发、产业准备、广播电视事业准备等方面取得了积极成效。我国数字电视事业得到初步发展，基本形成数字电视产业链。

为联合国内力量，中国工程院牵头组织清华大学、上海交通大学、广播科学研究院等11家高校和研究单位于2003年9月成立了联合开发组。在国家数字电视领导小组的统一领导下，在反复研究、试验、改进、优化的基础上，联合开发组提出了较成熟的数字电视地面传输标准融合方案。2006年8月18日，国家标准委以2006年第8号标准发布公告,颁布了数字电视地面广播传输国家强制性标准，自2007年8月1日起正式实施。据中国工程院副院长、联合开发组组长邬贺铨介绍，我国的地面数字电视标准是一个集各家之长的技术融合方案，具有较完整的自主知识产权体系。据不完全统计，融合方案中的自主发明专利共申请46项，半数已获得国家专利局授权，其中1项还获得美国PCT专利保护，3项被国家知识产权局评估为基础性发明专利。

数字化是一场全世界范围的新技术革命，是电视发展的必然趋势。随着数字化浪潮的激流勇进，在电视广告的利益相关各方(受众、电视媒介、广告主等)的推动下，电视广告的生存发展空间将发生巨大变化。这一变化主要有以下几点：

1、数字化改变了电视广告受众的信息需求环境

随着信息社会的到来，受众对信息的需求日益呈现出新的特点。而且随着数字电视的出现，这些特点将更为明显。

1）信息需求呈现交互性

外，并将挑选出来的节目编排、整理，按照自己的收视重点、收视习惯、收视时间，形成自己每天的独特收视频道、收视节目单。受众不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。

2）信息需求呈现分众化

随着社会生活多元化的发展，人们信息需求的多元化态势愈加鲜明，从而造就了有不同信息需求的多种受众群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。换言之，在中国，受众市场分众化已经产生。一度单一化的大众市场，分化成许多小众市场，不同的年龄、职业、教育、生活形态等可以显示个人与众不同的标准，造就了成千上万个市场。不同的市场，具有不同的收视口味和收视习惯。此时，从市场学的角度来说，广告活动面对的是“细分市场”；从传播学角度来说，广告活动面对的是“分众”市场。然而，现在的电视广告显然还停留在过去大众化的方式上。

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