国外卫星网络电视直播 电视广告市场分析(7)

4、突出色彩的作用

在一则电视广告里，如果说语言因为拥有其相对独立性还勉强可以游离于画面之外的话，那色彩是万万不可能的。作为传情达意的手段，色彩在电视广告中具有很强的表现力和心理影响作用。一方面，它是直接呈现于电视画面并直接影响视觉观感的要素；另一方面，它是广告本身风格定位及其所负载的商品或服务意欲呈现于接受者面前的意义定位的表现。所以精妙的色彩组合，往往能诱发人们的审美感情，创造和烘托完美的境界，增添广告的美感。

5、恰如其分地使用电视广告音乐

由于电视广告乃是传播商品信息的综合艺术，因而电视广告音乐具有鲜明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表达的是一种意境，不像语言那么确定，它要通过观众自己的体会才能领会，有时不同的观众对同一首乐曲会有不同的感觉和体会。乐曲在电视广告中的运用主要是从感情上带动和影响观众的情绪或用以创造商品的音乐形象。

广告是一种综合性的艺术。在构成其艺术形象的画面、色彩、构图、音响、语言等因素中，语言，即广告辞，是其核心与灵魂。没有精妙绝伦的广告辞，即使不惜血本作广告，也调动不起广告对象的消费“胃口”，甚至适得其反。在艺术欣赏中，审美关系的建立，是基于艺术形象的观照的。而艺术形象又可以通过抽象分解的方法析离为“意”与“象”两部分。其“象”是对客观事物的摹仿与再现，而其“意”，则是“象”的情与思的凝聚，即灵魂。只有将“意”与“象”统一起来，才能产生艺术的魅力。就广告艺术而言，其画面、色彩、构图、音响是构成“象”的重要因素，而广告辞则是“意”的体现。从审美的辩证关系分析，广告辞不仅要揭示出斑斓多姿、变化万千的“象”的题旨，“象”的灵魂，而且要客观地反映出商品的本质属性与特征，同时还要做到简洁明快、幽默奇妙、含蓄隽永，才能使审美主体与审美客体间形成一个效应“场”，“辐射”出较高的审美价值。

简洁明快，易诵易记，是广告辞的一个重要审美特质。广告辞作为反映商品的本质属性与特征的语言形式，要以明决简洁的语言，反映出商品的实在性与可信性；同时又以易诵易记的特征，作用于审美主体的心理，从而使广告艺术成为联系人与物的关系的一种中介，将审美主客体相交汇，产生某种诱惑力或说服力。如六神特效花露水的广告辞：“六神有主，一家无忧”，菊花电扇的广告辞：“菊花电扇，风凉世界”，洁尔阴洗液的广告辞：“难言之隐，一洗了之”，以及麦氏咖啡借用了美国总统西奥多•罗斯福赞美咖啡的一句话。“滴滴香浓，意犹未尽”，等等，都以简洁明快、易诵易记为其特征，使广告对象一目了然，过目成诵。在欣赏过程中，自觉或不自觉地受到了广告辞的艺术感染，对这一广告形象做出确认，进而就能产生选购商品的启动力。从审美意义上看，富于创意的广告，对广告对象来说是一种强刺激，作用于欣赏者的审美心理，进而诱发好奇心，从而使审美的主体和客体间产生协调的惬意感。幽默奇妙的广告辞，适应了人的游戏本能，激发了广告对象在欣赏中产生的涉新猎异的快感和审美的满足，从而给人留下过目难忘的印象。

任何一门科学，都有其区别于其他属性的本质与特征，广告美学亦不例外。这门应用性很强的科学是在美学理论的观照下，被纳入审美机制的，因而它是在审美的实践活动中显现出独到的风采。内容美与形式美的和谐统一是广告美学审美机制的一个组构因素。广告是一种实用性的内容美与形式美的艺术综合体。构成这个综合体的内容美，主要作现于对商品反馈的真实性与客观性。如果某种商品质量低劣，粗制滥造，就不具备审美属性，更谈不到内容美；其次体现于广告辞的艺术魅力。即使是商品中的精品，若是把广告辞拟得一塌糊涂，也不能激起广告对象的兴趣。广告的形式美体现于色彩的谐调，构图的匀称，线条的流畅，节奏的明快，韵律的悦耳，以及静态与动态的交叉，立体与平面的参照等。并不是说具备了这些因素就可以称之为美的形式了。只有将这美的形式同美的内容和谐地统一起来，给人们愉悦的感觉，才算纳入了审美机制。黑格尔说：“内容非他，即形式之转化为内容；形式非他，即内容之转化为形式”。⑴这就是说，内容与形式是相互依存的，任何离开了真、善内容的美的形式是不存在的。同样，任何离开了美的艺术形式的美的内容也是乏见的。可见，二者不可偏废，反之则不能产生美感效应。譬如，蝎毒、毒蛇胆都是贵重的中药材。如果在广告上蝎子、毒蛇乱爬，令人心头震颤、发怵，即使蝎毒、蛇胆怎样贵重，也难以让人产生美感。真正纳入审美机制的广告，应该是把美与真、美与善、美与质量、美与实用统一起来的结合体。这也是广告美学的一个最基本的审美特质。

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