国外卫星网络电视直播 电视广告市场分析

第一节 电视广告市场发展概况

一、我国电视广告市场现状

1923年1月23日，我国最早的广播电台“中国公司”创办的“奥斯邦电台”正式开播，播出内容就包括推销器材的广告。1979年1月28日，上海电视台屏幕上映出了“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随即播出了我国大陆第一条电视商业广告，长1分30秒的“参桂补酒”广告，揭开了中国电视广告史册的第一页，也成了中国改革开放的标志之一。改革开放之前，电视在我国的媒介生态中处于绝对的边缘地位。仅就当时的电视新闻而言，完全是纪录电影的缩小版、《人民日报》的影像版、人民广播的图象版、新华通讯社的精简版。据赵忠祥做客凤凰卫视《鲁豫有约》时回忆，改革开放前他曾误过一次电视直播，但没有一个观众反映到电视台，因为那时候全国只有8000台电视机，而且大都还是单位财产。到了1997年，我国城镇家庭每百户的彩色电视机拥有量开始超过100台，1999年农村家庭每百户的电视机拥有量也超过100台——电视机的家庭普及率达到了100%。

随着电视机的普及，“看电视”在人们的日常生活中占有越来越重要的位置。1997年的一项调查显示，我国观众平均每天看电视时间是2.54小时，居民中有89%的人每天接触电视，每天收看电视时间约在2小时或以上的占83.3%。近年来，网络媒体发展迅猛，分割着电视原有的受众群体。截至2008年，中国网民人数已经超过2.5亿。在网民中，网络可能是其首选的媒介，但网民中使用电视的人依然达60%以上。而据CNNIC(中国互联网络信息中心)公布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，高达90.0%的非网民目前获取信息的主要途径仍然是电视。按照这样的数字来计算，将电视作为主要媒介的中国人仍然有10亿左右。1982年，中央将重大决定发布时间由20点提前到19点，由原来的广播首先发布变为电视首先发布。这一决定从政治上保证了以《新闻联播》为首的电视新闻的权威性。电视开始真正进入主流媒体的行列，并且在后来20余年的发展过程中，将这种主流地位不断巩固和提升。在20世纪80年代，中国电视广告中使用频率最高的广告用语是“国优部优”、“质量三包”以及“权威机构”、“科学认证”等。进入90年代以后，广大消费者对产品质量变得更加挑剔，开始注重消费品的审美情趣，要求消费品符合自己的情感和心理要求。随着新世纪的到来，电视广告已经深度贴近了消费者的生活，也逐渐被人们认可和接受。据统计测算，2007年中国的广告收入约为165亿美元，其中近3／4的广告市场为电视所垄断，特别是在电信、和药品行业，电视广告具有绝对优势。虽然目前有线电视的普及率在国内不同地区相差较大，但每户平均至少拥有一台电视机。上海、广州、北京和长沙地区的观众平均每天收看电视的时间为3至4小时，其他城市如苏州、南宁、哈尔滨、合肥等地，观众的日均收视时间为2小时。这些在电视机前勾留的眼球为电视广告市场提供了强劲的注意力支撑。如果以此速度发展，中国可望成为全球第二大电视广告市场。

2008年，第29届奥林匹克运动会在北京举行。据央视市场研究公司对我国15个大中城市的观众收视调查显示，北京奥运开幕式直播在我国的受众接触率高达98.1%。由美国广播公司转播的北京奥运会开幕式，在美国的平均收视人口达到3420万，创下在美国以外举行的奥运会开幕式收视纪录。国外卫星网络电视直播日本《朝日新闻》报道说，北京奥运会开幕式在日本的平均收视率为37.7%，瞬间最高收视率约为48%，是20世纪90年代以来奥运会开幕式收视率最高的一届。据转播开幕式的德国电视一台统计，收看北京奥运会开幕式的德国观众达772万人，瞬间最高值达910万人。而在法国，有近500万人观看了北京奥运会开幕式，收视率达20%以上。在澳大利亚，根据澳大利亚福克斯集团统计，观看北京奥运会开幕式的观众达599.2万人。

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