国外卫星网络电视直播 电视广告市场分析(6)

当然，美不能只停留在真实性上，而要上升到美感。美感能唤起愉悦的回味，从而想象。只有把所审之物美的元素进行全息表现，接受者才能在此基础上去想象，能够在头脑中想象后，再建构所审之物。深谙此道的电视广告，正是充分而又全面的应用了这些与电视审美紧密相关的不二法则，其审美特质才得以真正凸显。

电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告，是画面和声音合而为一的视听艺术表现形式。作为一种“功利与艺术最完美结合的大众艺术。”其终极目的是为了促销某种商品或服务。电视和广告的结盟也许可以称作是２０世纪最具创造性、最富历史意义的文化现象之一。

电视广告具有实用和审美双重属性。所谓审美，就是发现美，观察美。至于电视广告的审美其实就是指人们在观看和欣赏电视广告时感官所感受到的美的愉悦、美的享受。

其审美特质首先体现在其动态性上。电视广告的动态性，是指电视广告画有运动感，其画面不是静态的，而是动态的。画面是电视广告中最为重要的要素之一，画面的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。由于电视广告时间不长，一般在15秒或30秒，有的仅有5秒，试图让受众在极短的时间内关注电视广告并受其影响，必须要在画面上着力，使画面在视觉上更具冲击力，通过转瞬即逝的电视画面，让受众在短时间内被电视画面所吸引而关注和记忆电视广告的内容并最终变成实际的行动。

电视广告的动态性又包含两个部分。首先，电视广告画面是动态表现的集合。电视广告是通过各种各样动态的画面、技术的使用及增添运动的元素而体现广告中的产品、人物及场境的动态感，从而使受众在观赏电视广告时产生身临其境之感而引起视觉的冲击力和心灵的震撼力，从而达到审美愉快，以此来吸引受众的注意，引发他们联想，刺激他们潜在的需求欲望，最终实现广告意图。其次，电视广告是视觉元素的流动感觉。电视广告中的视觉因素主要包括光、色、立体构成等，这些视觉因素都是在不断地运动变化之中的，从而让受众随着电视广告的视觉元素的变化而产生美感，达到审美愉快，以致产生购买行为。

电视广告又是一个集视觉与听觉元素的综合体，是电视画面造型与电视声音造型双重刺激的结果。通过画面及声音的综合运用，在有限的时间和有限的空间内，促成画面与声音、音响的结合，构成综合的符号系统，形成声形并茂、音像俱全的广告表现形式，从而制造出最具冲击力和震撼力的广告效应来。那么电视广告是如何综合运用视听元素来达到审美的效果呢?

1、处理好画面的主体与陪体的关系

由于电视广告是在特定的时间和空间中进行的，其美感的表现形式主要是以感官的直观美感和瞬间的顿悟美感形式呈现出来的，因而画面形式感的创造是最为重要的。而在一则电视广告中，画面形式感是以主体的形式和陪体的形式呈现出来的。画面主体是画面所要表现的主要对象，是画面内容和结构的中心，在画面中居于主导地位，因而电视广告中的主体画面是明确、突出的，反映了电视广告的主题。

2、有效的安排好电视广告与环境的相关关系

电视广告的中心是运动的画面和线条，其中广告环境占据主要地位，并且成为影响受众的主要视点。因而，电视广告在表现所有这些牵动观念视线和心绪的物体时，不能随意加以设置，而必须考虑传达效果，合理地分析其主从与重点、对称与均衡、对比与和谐、节奏与韵律，比例与尺度、空白与虚实等等，通过艺术的运动和最佳的排列组合，形成流畅的视觉美感，最终打动观众。

3、把握好电视广告的语言

由于电视广告是视听语言的结合，所以我们所说的广告环境实际上是声、形、语言兼备的广告形式。适当的语言渲染和夸张会更加突出画面的特征与个性。

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