国外卫星网络电视直播 电视广告市场分析(8)

商品的诉求力与对消费者的审美启悟结合起来，是广告美学审美机制的另一组构因素。商品的诉求力，就是商品的魅力，即在审美过程商品中所体现出来的诱惑力。如果说商品的诉求力是以自身的美的属性来诱惑消费者的消费欲望的话，那么对消费者的审美启悟，则是借助于外力来启动消费者的审美意识。

埃德玛原则（AIDMA）与审美心理联系起来，是广告美学审美机制的再一个组构因素。埃德玛原则（AIDMA）是指在销售或广告宣传中促进商品消费的过程。它是由五个环节组成的；A，即Attention，引起消费者“注意”；I，即Interest，激起消费者的“兴趣”；D，即Desire，启动消费者的“欲望”；M，即Memory，在消费者记忆中留下的印象；A，即Action，消费者采取的购买行动。这种作为推销术的埃德玛原则，实际上“研究的是消费者接受宣传而变为购买行动的心理过程”。如果在广告制作中将这种心理过程纳入审美的机制，就会产生辐射力很强的美学效应。

从审美角度看，埃德玛原则可划分为两个审美阶段。注意（A）、兴趣（I）和欲望（D）是审美的形象思维阶段。当审美客体（商品）呈现于审美主体（消费者）面前时，激起了审美主体的兴趣，进而对审美客体在情感上产生了一种追求美的向心力。这是消费者在接受广告信号时的审美的心理过程与规律。而记忆（M）和行动（A）则是在逻辑思维的导引下，将审美感受变成审美行为的过程。这个过程是个理性的评判与选择的过程。黑格尔说；“遇到一件艺术品，我们首先见到的是它直接呈现给我们的东西，然后再追究它的意蕴或内容。前一个因素——即外在的因素——对于我们之所以有价值，并非由于它所直接呈现的；我们假定它里面还有一种内在的东西，即一种意蕴，一种灌注生气于外在形状的意蕴。那外在形状的用儿不愁嫁”的传统观念，面临着经济大潮的挑战；与此同时，广告业也出现了史无前例的昌盛。在强手如林的广告大战中，广告美学正成为有创意广告的理论基础和创作标尺，同时它也将在广告业的竞争中，不断探索，不断总结正面和负面经验，使之发展为完善的美学体系，使人们领略到更加斑斓多姿的美的广告的风采。

作为综合艺术的电视广告，既是视觉的也是听觉的；既有动态的也有静态的；既有再现的也有表现的。它强调音乐、美术、诗歌等艺术表现手段的灵活运用，强调这些艺术表现手段以其拥有的新形式、新手法、新技巧以及独特的构思，成为认识与情感的统一体。因此，我们可以说，电视广告环境不仅在信息认知意义上是广告建构现代神话的要因，更是广告及其所负载的商品的美的维度得以完美展现的要因。

第二节 2008年电视广告市场分析

一、2008年央视电视广告分析

2008年是一个不同寻常的年份，各行各业经过多年高速发展所积蓄的巨大能量,随着新一轮经济发展的热浪和奥运会的到来而集中爆发。在这一年，借着奥运效应来开拓中国市场,无论对于民族企业还是国际企业来说,都有事半功倍的效果。早在2007年9月，央视广告部主任夏洪波就曾表示，2008年全年都是广告投放的“旺季”，央视在08广告招标中将取消历年来一直存在的淡旺季标底价差异，而一直沿用“旺季”价格。据调查显示，2008年，央视仅黄金资源广告的招标就已突破了80亿元。本土企业的电视广告预算中，中央电视台的投放比例超过50%，国际品牌在中央电视台的预算比例也都在30%左右。其中，仅伊利牛奶为获得奥运会开、闭幕式的第一位置，就花费了2008万元的天价。另外4条紧挨着奥运会开、闭幕式的15秒广告，细算下来，平均每秒钟的用也高达33.5万元。当然央视在2008年也尽量创造了一个健康、绿色的广告环境，发挥了每一条广告的最大价值，千方百计的提高广告的性价比，来凸显央视广告尤其是奥运广告的稀缺性。

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