家庭垃圾分类日志 创新的扩散读后感10篇(8)

罗杰斯的著作文笔生动，却又思维严谨。学术界以《创新的扩散》为教科书，因为它是严肃的社会学研究著作，其中也有对创新研究的回顾和展望。可它在非学术界也一样受欢迎，因为它提供了明确的指引和思路。 此书第一版出版于1962年，1971, 1983, 1995, 2003年又相继出了此后的版本，几乎是每十年出一新版。显然，目前在创新领域，还没有什么著作的地位能和它抗衡。

任何新观念和新产品的经营者都应该拿此书过来一读。事实上此书也会给决策者和营销者诸多启发。很多营销者总以为新产品营销的关键是把产品的信息给推出去，却忽略了接受信息者的不同。如上所述，你让某个关键人物（意见领导者，变革代理人）掌握了你的营销信息，或许要比四处撒网有效得多。建立一个新产品的推广网络，或许也比上电视做广告更为有效。有的时候，我们并不是看电视上的明星在用什么，我们或许更在乎我们的邻居在用什么。如今的营销者过于依赖大众传媒，甚至借助传媒，形成了一种促销暴力，绑架了我们的注意力。我们多多少少都患上了广告疲劳，比如形形色色的补脑补钙产品。我相信未来的新产品营销，应该提供这本书里所言的一些其他选择。如果我们严肃对待我们所要推广的创新，而不是捞一把就死，我们更需要在创新扩散的各个环节做文章。比如有的时候，在扩散网络上花一分钱，或许要比在受众传播中花一块钱还要有效。从这些方面来看，新产品、新观念的促销者们的很多钱，根本就没有花到刀刃上。布什的第二任竞选过程中，宗教保守实力构成了一个非常庞大的“推广网络”，免费给布什从事宣传，结果布什胜出的时候，克里根本无法理解，“我怎么会败给这个白痴？”要知道，有一个庞大的推广网络在为布什免费运作，这即便不是成功的关键因素，至少也是其成功要素的其中之一。假如我们在新观念、新产品的推广过程中改用推广或扩散，而不是“营销”这个词，效果会如何呢？很多时候，我发觉我们作为用户，缺的不是营销的信息，不是各种各样的认知（比如对产品品牌、产品利益、产品价值、产品联想等等），而是有了这个认知之后，有什么因素在影响我们的决策，让我们最终决定应用（adoption）或是拒绝（rejection）。知易行难。这个年代，我们不缺信息，我们缺的是决策所需的启发或者推动。有很多着眼于“知晓度”的营销都是短线行为，它会形成此书中所说的创新应用的常态分布（创新的应用会爬升，达到一定数量后再滑落，让人想到常态分布图上的钟形），而不是创新者所渴慕的S型分布（创新的应用曲折上升，在一定的高位形成稳定）。

此书最大的不足，就是假定所有创新都是好的。作者并没有这样的陈述，可是从此书的内容上看，作者一直在探讨如何让创新观念或者产品活起来、用下去。事实上很多时候，新生事物不一定就好，正如旧事物不一定就坏一样。比如文化大革命相对于当时的社会而言，未必不是新生事物，而且从此创新的酝酿和推广过程，用罗杰斯的方法来衡量，简直非常成功，可是除了一场浩劫，它带给了我们什么？农村开发过程中引进一个化工厂好不好？收买农民土地，让他们进入附近矿厂打工，开始一种新的生活方式好不好？可是西部有些地方在让人们走出土地进入金属矿区打工后，却遭遇国际上某些金属价格的大幅度下滑。投资人可以一走了之，脱离了旧的生活方式，又不能享受新的生活方式这些人怎么办？如果是为了一点蝇头小利而让环境万劫不复，让民生艰难，这样的新生事物，不要也罢。“创新”、“革新”、“创意”、“新生事物”…所有这些词都蕴涵着一种认可，而这种认可，可能是这些文字的所指并不配领受的。

我们甚至可能需要专门下功夫去了解如何阻挡这种革新。或许有人应该再写一本书，《殂击创新》（The Destruction of Innovations），告诉破坏性的创新如何能够有效阻挡或抑制。

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