步步高手机网站 小米七年: “手机超级发烧友”雷军的逆袭与妥协(3)

不过，“发烧”成为了当时小米之家功能的主要落点。

在雷军的最初设想中，小米之家不仅是一个展示、体验小米产品的平台，也将是小米带有发烧友气质的用户们线下交流的固定场所，“玩儿”的氛围很重要。他甚至计划过在小米之家装上自动贴膜机为米粉免费贴膜，装上镭雕机免费为米粉手机刻字。除了好玩，雷军对小米之家看重的另一点是服务好——以海底捞为榜样，细节具体到每家小米之家要配备饮水机。

为何在小米之家最初开店时不支持购买?

互联网独立分析师唐欣将之归结于小米经营思路的不同：“当时小米之家定位还是处于一个产品展示，品牌提升的作用，销售还是走线上。而如今，线上的流量越来越昂贵，线下反而成为更合适的销售渠道。”

而同样起于“发烧”的小米“预售制”，此时却成为了渠道能力欠缺的另一种诠释。

辗转用过三部小米手机的王曦始终对小米手机的抢购不感冒，她的诀窍是专门买不用抢F码(优先购买权)的款型，“否则必然会失败的吧”。她现在用着的小米6高配版也是在购买时看到正好有买回家的。产业观察家洪仕斌认为，这是“饥饿营销”。

“如果总是货备很充足，用户反而不一定会买。而当用户想买买不到时，商品处于强势地位，用户会更想买。”电商分析师李成东表示。

在唐欣看来，小米采取这种方式的核心背景是小米不具备很强的渠道能力，“小米的缺陷让其必须依靠线上产品来造势”，“比较简单粗暴”。

2015年第三季度，小米出货量出现首次同比下滑。同年9月，位于北京海淀的首个小米之家商城店开始提供小米全系产品购买，并逐渐推广到其他小米之家。

小米之家开放销售被解读为是此前一直通过互联网销售的小米正式走向线下。进入2016年之后，小米之家开店规划提速，从2016年年中的计划两年内开出200家，到2017年初的计划今年开至少200家、三年内开1000家。

雷军后来将小米之家评价为小米实现逆转过程中“更大的战略突破”--可以用电商成本做线下零售店。据小米官方数据，目前小米之家坪效达到27万。

这并非没有风险。

与小米单一销售渠道形成对比的，是其对手多年的线下渠道积累。“比起OPPO和vivo在步步高体系下拥有几万家几十万家门店这样的竞争对手，小米下并没有优势。如果把线上和线下比作支撑销售渠道的两条腿，小米是在靠线上单腿走路，线下还处在从0到1的阶段。”洪仕斌如此判断。

洪仕斌认为，相较线上，线下渠道增加了租金、装修等硬性成本;同时，小米将与门店覆盖面更广的OPPO、vivo等竞争对手短兵相接，面临更大压力。

4 转型

试水二次元，在“国货”与“发烧”间徘徊

在完成从创业到守业的切换后，走过7年的小米，转型问题难以回避。

长久以来，雷军始终将小米定位为创业公司。不过，此时的“创业公司”，员工已超15000，所面向用户群体日益扩大，“发烧友”的小众群体早已不再适用。

2016年8月，小米推出红米Pro时，打出了“国民手机”的宣传标签，小米营销史上首次请来三位代言明星——吴秀波、刘诗诗和刘昊然分别被冠以“国民大叔”、“国民女神”、“国民学弟”头衔，以期引发最大化用户共鸣。

24岁的“米粉”魏然用着米6，但她称下一部手机或许不会再考虑小米了。现在的米6是她今年回国工作后立刻买的，“几乎纯粹是为了支持”。

虽然最初的发烧友风格和创新精神吸引了自己，但魏然坦言，除了小米手机不能查阅公司邮箱外，另一个重要因素是，她感觉小米的品牌形象不断模糊，找不到用户归属感，“比如银联直接把小米pay的用户形象投射成学生群体了”。

相比“发烧”，雷军关于小米，提到越来越多的一个词是“新国货”。

“现在的小米已经是一个大企业了，有更多的资源，但同时也有更多羁绊。有趣和发烧需要时刻走在行业前列，引领行业风向，这一点是很难做到的。”唐欣告诉记者。

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