三星北京手机的旗舰店 砍砍砍砍砍砍砍砍……死的是宝洁还是广告公司？(6)

与此类似的互联网风口行业还有互联网金融。近几年的互金广告也是遍地开花，占领了大部分网剧的创意中插。不过虽然各互金品牌投入的营销费用见涨，但是由于营销渠道同质化严重、目标客群不精准等原因，广告效果已经越来越微弱。互联网金融品牌也开始反思自己的营销手段，希望把钱花到实处。

广告投放大幅度减少，

销量就断崖式下滑？

做广告如果没有带来销量提升，说明这个广告是白做的。可是在现实的市场营销活动中，我们发现大量的广告打了水漂，虽然品牌的知名度有大幅度提升，销量却未有放量。这样的案例比比皆是。

那么，当你花了很多钱没有带来销量的提升，就要反思是不是以上一些因素没有考虑进去，如何生动化、戏剧化、娱乐化的传播，花同样的钱，创造更多的销量，在今天信息爆炸的年代里，需要更多的思考与实践。

成功的广告，需要找到正确的人，说对话。

促销广告不是说多便宜，消费者就会愿意掏钱包，关键在于要让潜在消费者感觉便宜，东西不是越便宜越好，而是让消费者认为占了便宜，才能促进交易，而且必须要加入促动消费者立刻产生购买的诱因。

不要一味地减预算，而要学会聪明地花钱。

年轻一代的消费者，接触信息、购买渠道都已经发生了很大的变化，很多品牌过去以电视为主的传播方式，以及从一线到二三线城市层层分销的体系，在移动互联网时代已经不那么有用了。为了更好地在电商渠道发力，品牌们必然会更多地把投入转移到数字广告，尤其是移动广告上来。

当下，品牌最为迫切是是，进一步优化媒体整合，更清晰地传达出品牌信息，以此提高营销的效率和有效性，而非简单粗暴地削减营销费用。

市场不好时，

一味缩减广告投放是否正确？

企业和品牌缩减广告预算，大多数情况下是因为整体宏观经济不景气以及企业经营上遇到了问题，通过大部头预算的缩减，来缓解企业财务上的困境。

其实，在整体市场环境不好时，企业在营销上一般有两种策略：一种即砍预算，这很好理解，也是大部分企业都会选择的方式，把营销费用与企业营收挂钩；二是维持甚至是增加预算，因为当大家都在缩减预算时，反其道而行之，更容易以较低成本获得市场声量。

市场不好时，一味缩减广告投放，并不是最明智之举。一方面，消费者容易产生错觉，企业和品牌掉队了；另一方面，如果竞争对手采取进攻策略，弯道超车会很容易。当然，前提是企业的战略和产品，没有出现明显的问题，只是因为宏观经济放缓导致的整个消费品类没那么活跃，而与企业个体无关。

无论市场如何变化，将信息传递给真实的目标受众，永远是企业市场营销的最直接任务。只有信息触达到了足够规模的受众，才有可能让其感兴趣和喜欢。

预算直线下降的品牌，

如何才能创变未来？

康师傅、统一等快消巨头的业绩和广告削减的事实，生动形象地描述了中国当下发生的事情：消费升级。对这些巨头而言，早期来到中国的优势已经随着时代的变化而消失了。市场由增量扩张逐渐饱和成存量竞争。消费环境和消费行为都发生了巨大的变化，消费者获取信息的渠道变广，这就需要企业就战略、产品和营销等全方位进行变革，适应新的市场需求和消费升级。

战略上，除了向中高端新品进发，还需要通过渠道的变革（电商、新零售）而维持增长。康师傅今年正式开始经营线上渠道，目前康师傅线上推广的主要是高端产品和新品，比如高端碗装类的黑白胡椒和金汤、匠汤肥牛。旺旺也在发展电商和母婴线下门店。和去年相比，这两个渠道收入涨了超过50%。但目前来看，传统渠道仍然是主力。

产品上，靠一两个明星产品比如红烧牛肉面，或者旺仔牛奶就可以走遍天下的时代已经过去。消费升级并不单单是消费者需求升级的结果，它同样也是企业迫切找到新的增长点的需求。另外，技术的发展也推动了消费升级的可能（比如冷链运输的发展推动了低温奶的扩张）。

营销上，合理调配预算，使广告投放ROI最大化。从压缩整体广告预算、转投互联网广告再到近期的重新回归传统电视，宝洁的目光已从极端追求精准营销回到了以小幅稳定势头增投大众媒体上。不言而喻，提升投资回报率并不意味着要严格削减广告预算，应当谨防精准营销吞噬广告效果，过于狭隘的精分投放市场有违初衷。

写在最后

在经济放缓的宏观背景下，传统广告市场结构性调整仍将继续，对广告主的媒介投放提出了更高的要求：在消费和触媒进入场景化环境的今天，如何将媒体有效根植于日常场景中激发消费？在保障大众媒体投放规模性覆盖优势的同时，如何兼顾“精准”？如何从品牌渠道、传播深度和线上线下结合等方面入手加速价值升级？这是需要所有品牌思考的。

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