三星北京手机的旗舰店 砍砍砍砍砍砍砍砍……死的是宝洁还是广告公司？(5)

鞋服品牌四面楚歌

很多鞋服品牌都试图通过跨界、多元的手段来摆脱销量疲软，但事实是超半数的鞋服品牌，仍在下滑。“倒闭潮”似乎成了服饰行业关店的“新常态”，国内波司登、七匹狼、九牧王、美邦服饰、达芙妮等品牌都笼罩在一片“关店潮”中；国外品牌例如H&M 、Gap 、Forever 21销售额也在不同程度地下滑。

>> 时尚风光不再 转战电商止损

近两三年快时尚行业确实相当不景气，今年新鲜出炉的惨淡财报更像是一份危机账单。

Inditex 集团毛利率 2017 上半年下滑至 56.4%，去年年初关闭了位于成都的昔日中国最大旗舰店。

H&M 集团净利润暴跌 20.4%，股价迎来新低，去年夏天更是闹出被西单大悦城「请走」的笑话。

Gap 两年关店 240 余家，整体生长态势颓靡不振，更是经历了连续 7 个季度的销售额下降。

Forever 21 之前退出苏格兰市场，流捉襟见肘，备受关注的反而是跟 Gucci 的官司纠缠。

迅销集团（优衣库母公司）利润暴跌，收入增长明显放缓。

包括ZARA、优衣库、GU、GAP、FOREVER 21、C&A、SPAO等快时尚品牌均进驻到巨头电商平台中，甚至坚持自建网站来发展线上业务的H&M也终于在2018年初宣布入驻第三方平台天猫。

在电商领域起了早却赶得晚的H&M上线天猫其实是为了挽救其持续下滑的境况。根据H&M集团最新的2017年年报，由于还未适应数字化消费的转变趋势，截至2017年11月30日，全财年盈利20.5亿美元，较同期下跌13%。含税销售额上涨4%至295.7亿美元，这个数字低于集团预期。

晋江系两级分化严重

晋江，福建省的一个县级市，在过去30年的发展时间里，孕育出了安踏、361度、特步、鸿星尔克、贵人鸟等多个知名品牌，也被中国皮革和制鞋工业研究所等4家机构联合命名为“中国鞋都”。

但在盲目的快速扩张之后，国产运动品牌迅速爆发了严重的库存危机。库存危机对于国产运动品牌来说是一个毁灭性的打击。

李宁斥资18亿回购库存，并通过折扣店进行销售，而晋江品牌则更加惨淡，几十个曾经风光无限的运动品牌只能通过打折促销来消耗库存。

但这种方式效果一般，在香港上市名列“国产四大运动品牌”的特步，直到2017年末才宣布库存基本清理完成，最后一部分以1.5亿回购。如特步这样大体量的上市公司尚且如此，可以想见其他品牌在危机中会是多么惨淡。而事实就是如此，喜得龙、德尔惠宣布破产，鳄莱特被传言倒闭，更多品牌则是默默死去。

传统鞋服企业在传统思维模式下经营愈加困难，资金周转捉襟见肘也成为常态。在鞋制造行业天花板逐渐明显的眼下，晋江系上市公司们终于走到了十字路口，经历草莽式的狂奔、疯狂的上市、痛苦的调整后，整个福建晋江的体育用品产业已经进入严重分化阶段。它们如何保住现有领地，如何挽回局面，成功活下去，都仍是未知。

互联网风口类大投入、收效微

要细数近几年的互联网风口行业，二手车平台算是一个。二手车行业激烈的竞争也体现在广告营销上。

2015年《中国好声音》决赛的一条60秒广告曾被优信二手车以3000万的高价拍下，每秒50万的成本在当时堪称天价。“如果没有瓜子这样一个对手，我们的广告投入至少会少投一半。”优信的创始人戴琨曾这样解释行业竞争格局给广告投入带来的影响。

不过，对于二手车这种低频高价的商品来说，大范围的广告投放会造成大量的浪费。如果说前几年花了大力气打响品牌知名度是生死存亡之战的话，二手车品牌在新的竞争阶段不得不考虑广告的效率问题，找准精准受众。精打细算逐渐成为该行业在制定营销规划时的普遍思路。最近一个较为明显的趋势是，这些企业正在告别以往粗放的投放模式，开始尝试更多精细化的手段。

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