三星北京手机的旗舰店 砍砍砍砍砍砍砍砍……死的是宝洁还是广告公司？

2018年初，广告行业显得并不平静，广告主继续挥刀砍向了代理商。

全球第一大广告主宝洁公布2018年第二季度的最新财报，其首席财务官表示，宝洁公司在2017年里已将其全球范围合作的6000家营销代理商数量减少到了2500家；并计划在2018年将这一数字再减半，即砍掉1250家左右。整体看来，2017—2018两年间宝洁将砍掉自身80%的广告代理商。

砍掉如此大量的广告代理，是宝洁等广告主真的不行了，不堪支付广告代理费用？还是广告公司越来越没用？未来，怎样的广告代理商才能获得品牌主的青睐？

砍掉80%广告代理商，是宝洁没钱了？

宝洁的财报中显示，报告期内（2017年10月-12月）销售额173.95亿美元，同比上升3.2%，净利润24.95亿美元，同比下降68.3%。

宝洁公司首席财务官Jon Moeller在投资者电话会议上表示，2017年宝洁已将其全球合作的6000家营销代理公司数量减少到2500家，在过去一年已经省下了多达7.5亿美元的广告制作费，并通过延长支付周期这一新的代理商支付条款，给公司增加了逾4亿美元的流。

未来，宝洁公司有意继续在营销费用上再节省4亿美元，并计划实施新的广告代理和媒介代理模式。Jon Moeller表示：“我们需要那些真正具有创意的人才贡献，并为此买单。但并不需要其它那些无用的成本构成。”

宝洁在全球范围内，将会根据消费者洞察，把预算更精准的投入到有效的媒体当中，未来会重点在黄金时段进行投入。

在2017年宝洁第一次砍掉一大半广告代理商时，联合利华也紧随其后，砍掉了与之合作的多达3000家代理商中的一半。同时还将全球范围内的广告数量及营销项目砍掉了30%。

在联合利华（Unilever）的第四季度财报数据中，2017年联合利华通过减少广告的制作总数量、更多的创意工作由内部团队完成等方式，节省了大约7亿美元的制作成本。

未来会将略少于节省成本一半的费用，再投入到媒介花费以及店面营销上。换句话说，联合利华并非是放弃广告，而是改变寻找代理商合作的思路，加强自有团队建设，充分利用广告预算，最终做到节流开源。

如此看来，宝洁、联合利华砍掉大部分广告代理商，有一定的原因在于自身营业利润的下降，但更多的还是采取策略进行更聪明的营销投资，获得更有效、性价比更高的广告营销服务，最终带动自身的产品销售。

未来，大部分广告代理商都将被淘汰

在这个广告主、媒体和消费者全面觉醒的时代，广告代理这种商业服务在未来市场有持续生命力吗？4A的价值是否依然值得期待？

宝洁、联合利华以及其他的一些广告主，削减已有的广告代理商在很大程度上可以看做，是广告主对当前代理公司能力与价值不认同的一种表现。

未来，这些价值不被认同的大部分广告代理商都将面临淘汰！

落后于品牌主，广告公司价值极速降低

随着广告公司所拥有的化服务的唯一性和排他性逐渐淡化或失去，代理公司的开始与市场需求脱节，很多传统广告的能力不再是客户的需求，而很多不会的东西却成了客户的真实需求。

不能满足客户需求的广告公司，被砍掉也无可厚非。

再加上近年来代理公司人才大量流失，广告人大量进入品牌方，品牌组建了属于自己的内部营销团队，甚至这些内部团队的战斗力比广告公司更强。此时，品牌方就只需要最顶级、优质的广告公司来为自己提供创意和内容创作，其他的一般广告执行任务都能够交由内部团队完成。

令人错愕的媒介环境剧变，传统4A地位骤降

在当前的媒介环境中，广告变得越来越不像广告，表现形式和传播渠道时刻都在发生着变化。广告行业对媒体渠道的衰减性一直在衰减。

媒体去中心化越来越显著，广告公司作为集团型或者说高层决策型的优势已经被逐渐取代，那些更低成本、更个人化的内容制造商开始占据广告营销的主导地位。三星北京手机的旗舰店

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