国外学术界典型品牌价值评价体系的比较研究

国外学术界典型品牌评价体系的比较研究_国际品牌价值评价体系，增长特征和驱动因素以及在中国的实证研究

第一节国外学术界典型品牌价值评估体系的比较研究

根据学术界对品牌价值的研究成果，学术界对品牌价值内涵的分析与把握经历了一个动态演变过程，对品牌价值的评价是基于对品牌价值内涵的深刻理解. 因此，国外学术界对品牌价值评价的研究也处于动态发展变化之中. 其中，Keller（1993）的“基于客户的品牌价值评估模型”已成为过去20年中品牌价值评估领域的分水岭（王海中，2006）. 本节将重点介绍可以反映这种动态演变过程的代表性品牌价值评估模型的比较分析: Aaker（1991）五要素品牌价值评估模型→Aaker（1998）十要素品牌价值评估模型，Keller（1993）客户的品牌资产模型→Keller（2001）品牌金字塔模型→Keller（2003，2006）品牌价值链模型以及Schultz和Heidi的三向品牌价值评估模型.

I. 典型品牌价值评估模型的比较分析

1. Aaker品牌价值结构模型→品牌价值十要素分析

（1）品牌价值结构模型

Aaker（1991）提出的品牌价值结构模型主要是基于市场角度的品牌价值评估模型. 它对品牌价值评估研究的发展具有重要影响，并且是学术界最具影响力的品牌价值评估模型之一. 一. 尽管Aaker的品牌价值评估模型未指定品牌价值消费者的来源，但品牌价值评估模型在一定程度上反映了消费者的感知. 品牌价值结构模型具体包括五个维度: 品牌忠诚度（Brand Loyalty），品牌知名度（Brand Awareness），感知质量（Perceived Quality），品牌协会（Brand Association）和其他品牌资产（Other专有品牌资产），其中感知质量和品牌联想是品牌价值结构模型的核心要素增值性评价系统，如图4-1所示.

（2）品牌价值十要素模型

为了使品牌价值结构模型更加实用，Aaker（1998）在品牌价值结构模型的基础上提出了品牌资产十模型，并完善了上述模型的五个维度. 十项具体的衡量指标: 品牌忠诚度（溢价，满意度/忠诚度），品牌知名度，品牌感知质量（质量认可度，领导力/受欢迎程度），品牌联想（感知价值，品牌个性，企业组织联想），市场状况（价格和分布）指标，市场份额）. 这十项测量指标均给出了具体的测量内容，可以通过问卷调查或消费者访谈获得，如表4-1所示. 与品牌价值结构模型相比，Aaker的十元模型具有更全面的品牌价值评估维度，后者基于消费者和市场的二维视角，更多地考虑了消费者对品牌价值的影响. 效果.

图4-1 Aaker品牌价值结构模型

资料来源: David A. Aaker. 管理品牌资产. 纽约自由出版社，1991: 270.

表4-1 Aaker十元模型评价指标体系

续表

资料来源: 大卫·艾克（Aaker）. A.衡量产品和市场之间的品牌资产. 加利福尼亚管理评论，1996，38（3）: 118.

2. 凯勒基于客户的品牌价值模型→品牌价值链模型分析

（1）基于客户的品牌价值模型

Keller（1993）提出了“基于客户的品牌资产模型（CBBE）”模型，如图4-2所示. 该模型提出品牌价值来自品牌的营销效应，品牌的营销效应取决于消费者的品牌知识和对品牌营销活动的不同反应.

图4-2基于客户的品牌价值模型

资料来源: 凯勒（Keller），凯文·莱恩（Kevin Lane）. 概念化，管理和管理基于客户的品牌资产. 市场营销杂志，1993，57（1）: 7.

消费者品牌知识由由品牌知名度（Brand Awareness）和品牌形象（Brand Image）形成的关联网络记忆模型组成. 其中，品牌知名度是指消费者在品牌召回（Brand Recall）和品牌认可度（Brand Recognition）上的表现；品牌形象是指与存在于消费者记忆中的品牌相关的关联，包括四个部分: 品牌关联的类型，品牌关联的类型，品牌关联的受欢迎程度（品牌关联的可及性），品牌关联的强度（品牌协会）和品牌协会的唯一性（品牌协会的唯一性）.

凯勒认为，消费者拥有的品牌知识是创造品牌价值的关键. 在构成消费者品牌知识的两个因素中，品牌意识在消费者的决策过程中起着非常重要的作用. 首先，品牌知名度越高，消费者考虑购买品牌的可能性就越大；其次，品牌意识还将通过传播品牌信息和联想品牌想象力来影响消费者购买决策的形成.

凯勒的基于客户的品牌价值模型是从学术界的研究成果中得出的相对完整，综合的理论体系，纯粹是从消费者的品牌价值评估角度出发，为企业提供品牌价值评估和品牌管理. 战略框架. 该模型的局限性主要是由于基于客户的品牌价值模型的可操作性较差. 凯勒没有提出如何构建衡量品牌价值的衡量尺度.

（2）品牌价值金字塔模型

凯勒（2001）提出了一个基于客户的品牌资产金字塔模型（基于客户的品牌资产金字塔模型）. 这个品牌价值金字塔模型系统地说明了基于客户的品牌资产模型的内涵和用法​​，旨在解决两个问题: 什么构成强势品牌？如何建立强大的品牌. 凯勒提出了一个竞争品牌的建设，主要受四个层面的因素影响，如图4-3所示: ①品牌知名度，高品牌知名度是打造强大品牌的重要前提； ②品牌绩效，即向消费者提供产品或服务的特征与能否满足消费者的需求有关； ③消费者的反应，消费者根据自己的喜好和对品牌的评价对品牌做出各种判断，从而判断

图4-3凯勒基于客户的品牌价值金字塔模型

资料来源: 凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理. 李乃和，等等，翻译. 北京: 中国人民大学出版社，2006: 88.

标准包括品牌质量，品牌声誉，品牌考虑因素和品牌优势； ④品牌关系，是消费者与品牌之间建立的最终关系，可以达到品牌共鸣，包括行为忠诚度，偏好，归属感和毅力.

根据品牌价值金字塔模型，创建一个竞争品牌，分为四个步骤. 这四个步骤之间存在严格的逻辑关系，下一个步骤是否可以实现取决于上一步是否已成功实现. 具体步骤如下（1）: ①首先，确保消费者认识品牌形象，即让消费者理解并熟悉品牌是什么，从而在消费者心目中形成品牌联想. 与特定产品. ②让消费者更多地了解该品牌产品的用途，将消费者形成的品牌联想与企业的特定资产联系起来，进一步在消费者心中树立稳定完整的品牌含义. ③让消费者产生“我对这个品牌产品的印象和感觉是什么？”在思想上，就是形成消费者对品牌认知度和品牌含义的反应. ④改变消费者对品牌的反应，在消费者和品牌之间建立紧密，积极和积极的关系.

可以看出，竞争品牌的创建必须以明确的逻辑顺序和逐步的步骤完成，即品牌识别→品牌含义→消费者反应→品牌—消费者关系.

（3）品牌价值链模型

为了更好地理解如何设计和实施品牌价值评估和管理系统，Keller（2003）提出了品牌价值链模型. 品牌价值链是一种结构化的方法，用于评估哪些营销活动可以创造品牌价值以及品牌价值的来源和结果（Keller，2002）. 凯勒品牌价值链模型的建立基于以下四个假设: ①品牌价值隐藏在消费者中； ②品牌价值的产生源于企业的营销投入； ③企业的营销活动会影响消费者的思想； ④投资本集团结合市场表现和其他因素，实现对股东价值和品牌价值的评估（2）.

品牌价值链模型由两个层次组成: 品牌价值产生阶段和品牌价值升值过程，如图4-4所示. 品牌价值创造经历了三个阶段: 项目增值阶段，消费者增值阶段和市场增值阶段. 品牌价值形成的内在逻辑是: 企业投资的营销项目→品牌消费者的心理认知→品牌产品的市场绩效→品牌的金融市场反应. 在品牌价值升值过程中，三个重要的乘数项目的质量，市场条件和投资者的情绪决定了产值传递到下一阶段的程度.

图4-4品牌价值链模型

资料来源: 凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理. 李乃和，等等，翻译. 北京: 中国人民大学出版社，2006: 343.

根据品牌价值链模型，品牌价值的形成机理为: ①对营销项目的投资: 品牌价值的创造始于企业投资的影响消费者的营销活动，以及所投资的营销项目是否可以跟随品牌价值链进入下一阶段或是否具有增值能力取决于营销项目的性质. ②增值营销项目: 如果企业投资的营销项目具有清晰，针对性，特殊性和一致性的特点（3），那么这个精心设计，高度相关和独特的针对消费者的营销项目，将为消费者带来积极的效果. 思维. ③消费者心理价值的形成: 营销项目最后阶段的积极成果是促进了消费者的品牌认知度→品牌联想→品牌态度→品牌忠诚度→品牌活动，形成了消费者心理价值，但最终能否转化为消费者心理价值品牌的市场表融市场上得到体融市场动态，品牌增长潜力，品牌风险状况和品牌贡献等外部因素的影响. 如果企业的经营良好，品牌对企业的市场绩效有重大贡献，发展前景良好，品牌创造的市场绩效最终将体融市场上，增值将是实现.

3. 舒尔茨和海蒂的三向品牌价值评估模型

舒尔茨和海蒂（2005）提出了三种品牌价值评估模型. 所谓的三种方式，是指以顾客价值为基础的品牌计量，品牌销售增长和品牌企业价值的三种主要计量方法. 跟踪和评估品牌价值，如图4-5所示.

从图4-5可以看出，舒尔茨和海蒂提出的三种品牌价值评估模型都是相对独立的品牌价值评估模型，具体分析如下（7）:

第一种方法是基于客户的品牌价值衡量方法.

品牌价值评估模型的第一种方法是基于消费者角度的评估模型，它主要衡量消费者对品牌的意识和理解以及消费者与品牌之间关系的定性和定量评估方法. . 最常见的评估方法之一是测量消费者的品牌认知度，品牌知识和对品牌的了解，然后跟踪消费者的品牌认知度随时间的变化（Aaker，1991； Keller，1998）. （）

第二种方法是增加品牌销量.

第二种方法主要衡量品牌所产生的销售或流量的短期增长，而这些销售或流量则是由消费者的购买行为产生的，包括已知的消费者过去的行为或未来消费者的可能偏好. 所使用的度量方法都是基于财务角度的，主要用于确定如何使用品牌增加的财务回报作为公司的营销活动和投资产生的收入（Schultz和Heidi，2003年）.

第三种方式是品牌企业价值.

第三种方法衡量企业的长期财务价值，即将品牌作为企业的可出售资产.

图4-5三向品牌价值评估模型

资料来源: 爱丽丝·塔伯特（T. Calkins）凯洛格的品牌理论. 刘凤玉，翻译. 北京: 人民邮电出版社，2006: 262.

第二，对品牌价值评估研究贡献的比较分析

1. Aaker模型对品牌价值评估研究的贡献

（1）Aaker模型为理解品牌价值概念提供了一个总体框架

Aaker创造性地描绘了品牌价值的结构，从而更清晰地展示了品牌资产如何创造价值.

（2）Aaker模型为品牌价值研究奠定了坚实的理论基础

Aaker的品牌价值评估模型从五个维度到十个特定的衡量指标评估品牌价值. 所选择的指标可以更全面地反映品牌价值的本质，对学术界的学术价值评价研究具有重要影响.

（3）Aaker模型为后续研究指明了方向

Aaker早先结合了市场角度和消费者角度来研究品牌价值. 指出了掌握品牌价值来源和科学评价品牌价值的研究方向. 随后的许多品牌价值研究都是基于Aaker的品牌价值评估. 基于模型.

（4）Aaker模型成为后续品牌价值评估研究的理论基础

许多后续研究人员建立的品牌价值评估系统是基于Aaker十要素评估系统，特别是品牌忠诚度和感知质量的两个衡量维度. 例如，Total Research Group开发的品牌资产引擎模型就是基于此模型.

（5）Aaker模型可帮助企业在宏观层面上管理其品牌

本文来自电脑杂谈，转载请注明本文网址：
http://www.pc-fly.com/a/jisuanjixue/article-220536-1.html