优酷土豆视频软件下载官方免费 研报：方正证券：2017年阿里集团业务板块调研分析报告(2)

受益于天猫卖家红利，佣金收入维持高增长

佣金率较为稳定，佣金收入未来仍有提升空间。阿里根据交易额按比例向天猫的商户提取交易佣金，扣点率为交易额的0.4~5%，此外还会对天猫的商户收取年费，每年1~6万元；

除使用聚划算的淘宝商家也需缴纳交易佣金外，淘宝商户不缴纳佣金和年费。由此来看，佣金收入的影响因素主要有两点，一是佣金率，二是交易规模，尤其是天猫的交易规模：

佣金率较为稳定：天猫的交易佣金率(佣金收入/交易额)近年来保持在2~2.5%左右的水平。而比较各个品类的扣点率可以发现，天猫的扣点率普遍比京东的低3%左右(例如天猫服装品类的扣点率是5%，京东是8%)。

天猫交易规模持续提升：天猫交易额的绝对规模和占比均在快速提升，2017财年的交易额为1.57万亿，占国内零售交易额的42%。

从供给端来看，是由于大量国内与国际的知名品牌进驻天猫，截至2017年3月，进驻天猫的品牌数已超过10万家；从需求端来看，是由于消费升级，顾客对产品的品质与品牌重视程度提升，天猫相较于淘宝更能迎合消费者的需求，预计天猫交易额未来持续维持高增长。

跨平台用户信息搜集系统是提升广告收入的关键

P4P直通车：淘宝/天猫搜索页的竞价排名，买家搜索一个关键词，设置了该关键词的商品就会在淘宝直通车的展示位上出现，当买家点击了推广的商品时，会进行扣费，单位扣减费用是由商户竞价得出；

：第三方联盟导流项目，为淘宝和天猫卖家提供站外的流量，帮助推广商品(例如在微博、qq等其他平台为商户推广商品)，成交后按交易额支付佣金报酬；

聚划算展示位：淘宝/天猫卖家把商品在一定时间段内，把商品放在聚划算促销页面上，要支付上架费。

3.电商平台趋势：向移动端和线下转移

流量从PC端转移到移动端

目前阿里移动端的交易额达占比已达80%。阿里国内电商零售平台的月活跃用户数截至2017年3月已经突破5亿，有79%的交易是通过移动端完成的。

这种变化一方面是由于移动设备普及率的升级，另一方面是由于网购场景日益丰富，消费者时间趋于碎片化。根据艾瑞咨询的数据，用户在家和在工作地点网购的比例在变小，而在上下班途中与所网购的比例在上升。

移动端货币化率首次超过PC端。移动端的盈利能力逐渐显现，近年来收入成倍增长，2017财年创造的收入占比核心电商业务约80%，且随着移动端盈利能力的提升，货币化率也随之升高，2017财年移动端的货币化率首次超过PC端。

线上和线下的融合，拥抱新零售

未来的零售业态不再是线上和线下以对立、竞争的形态存在，线上线下的合作是双赢战略。虽然此前电商对线下实体门店造成了很大冲击，但是当电商渗透率已达14%，流量增长遇到瓶颈之时，双线融合的趋势开始显现：

突破流量瓶颈：线下零售在物理空间的门店占据着周边人群的活动时间和空间，实时触及日常生活的购买需求，且体验性更佳，可拓宽线上零售企业的流量渠道；

共享物流体系：线下零售企业拥有数量庞大、分布范围广的实体门店和物流体系，线上线下的融合可以共享物流体系，共享用户数据，优化门店及仓库的库存管理；

线下数据搜集：与线下零售企业的合作可搜集用户线下消费习惯的数据；

包括阿里在内的各大电商巨头都在积极向线下布局。目前看来，电商中线下布局做的最早也最完善的是阿里，从2014年开始投资银泰商业，至今为止已经投资/收购的线下零售企业包括苏宁、三江购物、联华超市等，这些企业拥有遍布全国的实体门店、物流仓储系统；

京东2015年与永辉达成战略合作，认购永辉10%股权，同年还投资了天天果园；美国市场的电商渗透率比国内晚3年，线下布局的脚步也晚了3年，2017年亚马逊收购了美国最大的有机食品零售商全食超市。由此看来，线上线下融合的新零售形态将逐步取代传统的“纯电商”。

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