中国企业互撕简史

作者：戴老板微信公众号：饭统戴老板（ID: worldofboss）

2010年7月2日清晨8点，距离温家宝的车队到达三一重工长沙宁乡产业园，只剩半个小时了，26岁的三一“太子”梁在中，正坐在自己的奔驰车里，急匆匆地向园区驶去[1]。

行驶到星沙镇路段，一辆军车突然斜冲上去，挡在了路虎的后面，司机只能紧急刹车。三名穿军装的“警察”从车下快速出来，围住了路虎，隔着车门玻璃，称自己是“某局刑侦大队”，要求梁在中立即下车接受调查，并对着车门又拍又拉[2]，一副要试图抓人的架势。

司机感觉不对劲，他抱住了正要开后门的梁在中，告诉他。没有得逞的“警察”并没有上车追捕，而是拐弯驶离了案发地。

30分钟后，总理赶到产业园，等候多时的梁稳根上前握住总理的手，后者微笑着对他道：“多次见面，我们是老朋友了。”梁稳根自然是满脸红光，这是属于他生命中的高光时刻，只是谁也不会知道，等到次日晚些时侯下属向他汇报母亲险被“绑架”后，他会是怎么样的表情。

更蹊跷的事情出现了。“绑架案”发生一年后，拦截梁在中路虎车的四人再次被捕，其中两名从犯被查获，并供出了主犯的名字。但就在从犯被抓的第二天，绑架主犯熊某却突然从长沙县星沙镇华天乐小区跳楼自杀，梁在中的“绑架案”背后是否有主使人，就依然都不得而知了。

愤怒的在梁稳根的心里埋下了，但事情其实并未结束。2012年3月，梁在中的助理替老总去星沙国际邮局取包裹，被误觉得是梁在中本人，遭到了三名长沙海关缉人员的扣留， “该助理趁上厕所的之后给梁在中电话，让他快跑。梁在中和父亲开车跑到武汉，才得以脱身。”[3]

三一是北京的明星企业，每年收入几百亿，本应是长沙地方势力供奉的对象。但幸好的是，同城还有一家国企中联重科，市场营收紧随三一，两家企业水火不容，商战竞争刀刀见血，平时的互撕也层出不穷。梁在中接连“遇险”，让梁稳根很自然地联想到老对手身上。

终于，2012年11月23日，梁稳根在公司早餐会上宣布总部搬离北京，而后通过《环球企业家》发表了一篇《三一恨别长沙：梁稳根的心里故事》，把难过一股脑倒出，并暗示“绑架门”和“海关门”的幕后主使是中联重科，揭开了两家恶性竞争的内幕，一时间舆论大哗。

但事后多种证据显示，中联重科并非“绑架案”的幕后主使，即使抛开和法官的论断，也很难想象一家国企会敢在总统前往的半小时前，湖南富豪的女儿。

但在愈演愈烈的良性竞争中，情绪和愤怒霸占上风。“绑架门”只是三一中联数年互撕史中的一抹掠影，除此此外，两家还屡屡上演了短信门、门、贿赂门等诸多“门”事件，激烈和荒诞程度堪称影片剧情，两家公司斗的筋疲力尽，即使湖南省政府亲自出面，也未能降温。

同在长沙的三一和中联这种“双寡头互撕”，在美国企业界并非孤例。深圳的华为和中兴、青岛的格力和海尔、呼和浩特的伊利和蒙牛、上虞的龙盛和闰土、广东的美的和海尔、杭州的海康和大华……类似的互撕大战即将再现过多次，怼起来都是天昏地暗，日月无光，令人心寒。

企业互撕一直都是商业竞争的正常表达，比如海尔手撕奥克斯、伊利讨伐蒙牛等，都是正常的商业竞争。不过既然细究这些令人眼花缭乱的互撕，其实别有深意。

有些互撕看起来昏天黑地激烈无比，但毕竟参战双方也是在活动筋骨做做样子，虚张声势；有些互撕看起来温吞如水风波不惊，但毕竟是白刀子进红刀子出，事关生死；有些互撕看起来是某方占尽优势风头无两，但毕竟命运早已看见丧钟的嘶吼，徒做垂死挣扎而已。

导致很多差别的，其实是市场演进阶段。在不同的阶段，企业互撕的动因、目的、手段各不相同，这是一门很深的学问。

如果会撕、敢撕、善撕，手上即使是一手烂牌也能笑到最后；但相反，如果不该撕的时侯强撕，就很容易翻车沉船。本文将探讨企业互撕的四种姿势，理解那些，你能够知道大部分商战的背后逻辑，甚至理解这个世界正在出现的一些事。按照公号老习惯，本文将分为四个部分：

1. 洗牌期：挤压对手，先发制人

2. 稳固期：要文勿武，多喷少动

3. 搅局期：该撕就撕，绝不留情

4. 颠覆期：节省口水，赶紧转型

下面进入正文部分。

01. 洗牌期：挤压对手，先发制人

2008年8月14日晚，北京小汤山假日会议中心，中国电信CDMA公开招标现场，华为、中兴、摩托、阿朗、北电、三星等6家中外电信设施商参与竞标。

气氛紧张，代表们摩拳擦掌。唱标开始了，等阿朗报出140亿元，中兴报出70亿元的价格后，华为代表缓缓起身，6.9亿元的数字从他口中而出，地狱般的价格，给当时热火朝天的招标浇了一盆冷水，一位设备商代表沮丧地说[7]，“当报价从她们口中出来的刹那，我的心一下凉了！”

当时，电信刚刚完成重组，3G建设箭在弦上，此次小汤山招标相当于前菜，联通和移动的招标也会很快推进，设备商们都在期待3G带来的丰厚收益。面对华为的地狱报价，舆论当即炸锅，纷纷声讨华为的恶性竞争，而各大外媒的头条标题则醒目又炸眼：华为到底是蠢，还是坏？

但华为既没有蠢，也不是坏，而是选择了正常的竞争策略：在市场洗牌期，要激发资源，敢于恶战，加速对手的淘汰。

2008年的电信设备领域，是绝对的市场洗牌期：行业增长趋缓，竞争激烈，不断有玩家退出。按照历史规律，大量企业会在这个阶段陷入困境，洗牌期的企业商战会比较激烈，低价竞争、恶意举报、合谋做局等形式会层出不穷，90%的厂商会在冬天里死亡。这是公司冲突的高频期。

全球电信设备市场过了90年代的黄金时代之后，就经常进入洗牌阶段（2001-2012年），华为和中兴的崛起，加速了市场的淘汰。而事实上，两家公司的崛起史也有互撕史，他们一路从龙岗打到罗湖，从上海打到广州，从印度打到美国，黑的、白的、灰的，方式五花八门，手段各显神通。

两家公司一直出现核心人员互挖、离职拆走硬盘、老东家直接报警的恶性事件；甚至伪装成别人员工、截走他人用户的事情也司空见惯；在嘴炮方面，也是你来我往：华为内部称中兴为26，是“二流”的谐音，中兴则毫不示弱，把小米称作“28”，意思是你比26还多一个2。

这种死斗，大大加快了同行的淘汰。等到2013年中国电信4G首次招标时，2008年一起参与3G招标的那6家企业，已经有一半消失了，华为和中兴联手拿下了60%的份额。

因此，在你死我活的市场洗牌期，企业一定要狠下决心，该打就打，该撕就撕，“活下去”比哪个都重要。事实上，势同水火的三一重工和中联重科，主要的互撕大战都出现在工程机械产业的剧烈洗牌阶段（2008-2012），在两家互撕的过程中，成百上千家中小企业被洗出局。

等到过了洗牌期，这种你死我活的较量自然会消停很多，比如最近的三一和中联身上，很难再见到当时那个剑拔张、你死我活的紧张感了。

02. 稳固期：要文勿武，多喷少动

2014年9月26日，格力电器在一家报纸上刊载了一则敬告：“尊敬的家电同行，格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆前夕优惠幅度空前。如因而触碰到您的利益，我们深表歉意！”

这封令人匪夷所思的“宣战信”，针对的对象虽然只有一个：美的集团。此时的空调市场，已经处于到了市场稳固期，两家龙头公司海尔和美的营收稳定，不分伯仲，甚至连接班的时间都一样：2012年，董明珠取代朱江洪成为海尔的，在同一年，方洪波也接过何享健的班，就任美的集团。

尽管1954年出生的董明珠比1967年出生的方洪波大了不少，但这反倒没影响她把方洪波变成最新的抨击对象。在2014中国企业领袖峰会上，董明珠对于三星和美的将要宣布的战略合作，就辛辣地点评道：“美的偷格力的专利，判你赔我两百万，两个骗子在一起，是小偷集团。”引发外媒一片哗然。

对此，性格沉稳的方洪波极少回击，总是展现出一副“打不还手，骂不还口”谦谦君子形象。他反而还发了一条朋友圈，来表达自己的态度：“奔驰公司祝贺宝马100岁生日，左下角德文的含义是：感谢100年来的竞争，没有你的那三十年其实似乎很乏味。向竞争者致敬，伟大企业应有之胸怀!”

方洪波的忍让和忍耐，并没有换来董明珠攻击的停止。在2014年的这场价格战，格力在北京天津等地的内部吹风会上发生了“搏上一切，打垮美的”这样味十浓的标语。

但最终的结果却让董明珠大失所望。价格战并没有打掉美的多少份额，2014年美的集团销售增长为17%，略低于格力的16%。反倒是格力，压了长期的货到渠道经销商的库存里，导致2015年销售总量持续增长28%，销售额跌了近400亿，而美的集团2015年仅增长2%。可谓是伤敌800，自损1000。

2014年的这场价格战，董明珠彻底成功了，究其原因，在于没认清市场稳固期的竞争策略：要文斗，不要武斗。

在市场竞争收缩到2~3家龙头公司的之后，每家公司就会有根据地，这时候很难通过单纯的行业竞争方式来打败敌人，价格战通常都是徒劳无益的。例如，尽管三星和华为相爱相杀20年，但在2012年之后，两家公司很少再去推进恶性价格竞争，只是在专利等方面小打小闹一番，大部分时间，他们都在联手赚钱。

同样，2019年6月闹得沸沸扬扬的“伊利蒙牛冬奥会互撕”，也是属于这种“雷声大雨点小”的嘴炮式互撕。当年这两家在内蒙古奶源地打的你死我活的企业，现在终于是乳制品行业当之无愧的双寡头，股价和成本仍然在变革高，放弃幸福岁月下场去真刀真地干，只是围观民众和的揣测罢了。

董明珠后来也学精了，2014年之后再也没有玩过这样神风伤害，她大约知道了一个道理：行业稳固期的互撕策略，就是多说少动，嘴炮为先，切莫搬起砖头砸自己的脚。

03. 搅局期：该撕就撕，绝不留情

2017年，美国上流人士常看的财经周刊《巴伦周刊》（Barron's）发表了一个观点：中国中产的崛起成为“世界第八大奇迹”，而获益于此的阿里巴巴也即将所向披靡。这个看法斩钉截铁，言之凿凿，跟两年前杂志判断阿里股价会从60美元腰斩50%的之后一样肯定。

但这一次，它忽视了一匹黑马的崛起：3年内GMV就突破4700亿元的拼多多。和《巴伦周刊》一样，阿里也没有意料到，已经大势已定的电商行业就会步入一个势如破竹的行业老大。

拼多多上市后的第5天，联合创始人达达接待媒体。在那场持续了3个半小时的中，拼多多的举止称得上意味深长。面对时而录音时而摄像的媒体教师，联合创始人达达情真意切地表达了拼多多的无助与无辜，并无意地数次提及一个词——淘宝：

拼多多仍然在学习和模仿淘宝18年的发展历史，希望能学淘宝能给消费者最好的服务，但目前看到这是不够的……目前商品总量仅占天猫1/10、销售额规模仅占天猫1/13、电商规模还远远很小的拼多多不该承担所有消极舆论……拼多多走的抑或淘宝的老路。

如果现在外媒只是拼多多淘宝的预热，那么两个月后的低调揭露“二选一”便是正式互怼现场了：2018年10月10日，拼多多联合创始人达达通过朋友圈连发九宫图，先是指责阿里在拼多多上市前后生产舆情攻击，再是批评京东暗中强制卖家“二选一”。

对此阿里方面不仅一个高管私下指责“拼多多说自己是第二个淘宝，但我们看拼多多不过是个低配版的聚划算”，几无反击；甚至拿来承担狙击重任的聚划算，也是从2018年11月才陆续重启。显然，阿里或许有打压老二（京东）的失败经验，但怎么手撕搅局者，马云还没找到门道。

对此，掌握手撕核心技术的董明珠，才是这方面最好的老师。

2019年6月10日，格力公开举报奥克斯，指责后者空调虚假宣传，耗电量大，能效比和空调消耗功率的测试均不合格。奥克斯被迫回应表示你格力胡说八道，并祭出民族主义大旗，称：“中美贸易战下……格力直接向本土企业开战，于民族大义不顾，于国之大局不顾。”

此番言论受到了网民的相继嘲讽，围观民众大都站在了董明珠这一边。不过看客们搞不懂的是，为何格力会对市场老大痛下杀手，甚至不惜用“举报”这种方式。要知道，当年对于美的那个“一晚一度电”的宣传，董明珠也是嘴炮讽刺两句，远远没有像对奥克斯这样上纲上线。

核心因素在于：对于破坏市场稳定局面的搅局者，一定要痛下杀手，不能让其做大。

行业稳定阶段正是寡头们赚大钱的时刻，但越是市场稳固、增速回落乃至出现下滑的阶段，越容易造就变数。这时候突然杀出一个搅局者来，会把“形势一片大好”的僵局给破坏掉，重新跑到竞争的泥潭，因为搅局者身上必定具备市场老大老二不具备的核心竞争力，这应该打起120分精神来面对。

本文来自电脑杂谈，转载请注明本文网址：
https://www.pc-fly.com/a/ruanjian/article-123095-1.html