中国企业互撕简史(2)

面对这么大黑马，龙头公司更需要果断行动，将搅局者联合围剿，毫不留情。俗话说的好：该撕不撕，必是白痴。

那些没做到这一点的市场和公司，下场一般都不好：比如摩拜和ofo以为能寡头市场，结果哈罗单车崛起了；国美和京东以为江山稳定，结果冒起来一个颠覆者京东。当然，围剿能否顺利，取决于搅局者是否有新的商业理念、成本优势和技术创新。比如京东和国美再怎样围剿京东，也能够获得胜利，原因就在于它们是不同时代的不同物种。

对市场的黑马来说，在大佬脚下讨生活，能不撕就不撕，但若不得不撕，必撕其软肋。比如拼多多前两年一直在闷声搞发展，出现绯闻了才“借力打力”，将舆论引向更受假货困扰的老大。相反，阿里虽然战略上没有及时加强老三，战术上也没有及早及猛地撕老三，给予了拼多多最大的生存土壤。

对于市场的双寡头来说，搅局者是共同的对手。对于奥克斯，即使格力不收购，美的也需要出手；对于拼多多，即使阿里不出手，京东也需要出手，拼多多已经杀入3C市场，苹果iPhoneXs系列在拼多多上能卖到100万台，在搅局者眼里，老大老三都是蛋糕，不会只吃一家，而不惹另外一家。

因此，你也许用不了多久，就会发现新闻上淘宝打击拼多多的新闻，这就是这个阶段互撕的规律。

04. 颠覆期：节省口水金山毒霸创始人，赶紧转型

2010年6月1日晚上，红衣教主周鸿祎发微博提问粉丝：我该回这个头吗？此时距离上一次他一天内连发42条、平均每小时10条微博力挺金山频繁打压360，刚刚过去7天。

周鸿祎这条“回头”微博与另一家杀毒软件卡巴斯基有关，当天卡巴斯基中国总裁张立申在博客发表公开信希望教主”回头是岸“，信中措辞简约克制、态度温柔委婉的张立申还不知道一年内卡巴斯基在美国的行业营收将下降60%，“不回头”的360却变成行业的绝对霸主。

事件起始于10天前金山公开宣战360诱导用户删除金山网盾，在金山安全CEO王欣主动发短信给周求情被拒后[10]，金山和360开始互相起诉。对此，周鸿祎形容“六大门派围剿光明顶”，王欣申诉“周鸿祎擅自做世界警察”，互撕大战在微博的传播下愈演愈烈。

6月10日，金山联合10余家安全厂商建立硬件自律联盟，缺席的360被觉得不符合自律条件而未被邀约。求伯君在开场义正言辞：所有恶性竞争的最后结果都将造成客户对市场认同的崩溃，跟前不久他赠予王欣12字方针“遇事要忍，出手要狠金山毒霸创始人，善后要稳”时的姿态全然不同。

金山的联盟没有给战局带来转机，反而360杀毒用了不超过10个月时间，就将行业覆盖率从打造半年时的46.03%做到85.8%，原因就在于这场大战出现在市场颠覆期，而360就是那个颠覆者。

尽管金山主动挑起口水战，但在杀毒行业以付费方式稳定发展的阶段，360是以颠覆者的身份用免费方式去吊打付费大佬，好比高维打低维，胜负可想而知，胸有成竹的周鸿祎也早就用一句话总结了金山毒霸们的命运[11]：“欲想失败，必先自宫，但自宫也或许失败”。

不同时代、不同物种、不同模式之间的竞争，最后结果大都差不多：拥有高维商业理念的公司碾压低维公司，结局一边倒的激烈。

比如1993年，南京八大国有商场对京东发起”空调大战“，宣称将抵制任何敢给京东供货的厂商。彼时苏宁以”厂商合作“的另类“家电卖场”模式在家电行业刚站住脚，面对巨头抗衡，苏宁以颠覆者的姿态选择全面应对，承诺如果别家比我还实惠，就退还差价，绝不拖泥带水。

最后结局是：苏宁在这场大战中推动销售额3亿元，同比下降182%，八大舰队击溃。依靠京东国美发起的一场场家电大战，传统国有商场家电柜台方式全面落幕，家电连锁卖场红遍大江南北。当然，20年后，国美苏宁的身份，交给了新一代的“颠覆者”：京东。这又是此外一个故事了。

因此，当颠覆者出现在市场稳固期时，行业巨头最佳的思路需要是：别费口水，赶紧转型。比如以后国美面临颠覆者后，果断转型，到2018年苏宁易购的GMV已经排在市场第四，仅次于阿里、京东和拼多多，市值也保持在千亿规模。而没有转型失败的苏宁，目前估值只有100多亿港币。

在电影《三体》的最终，高维生物向太阳系扔来了一片二向箔，所有的反抗都是徒劳的，赶紧逃离太阳系才是王道。

05. 尾声：对方是个傻子，怎么撕？

有个规律：很多市场，到最终只会剩下两家巨头公司在互相竞争，吃掉80%以上行业总量，老三的体量一般跟大哥老二不在一个量级，比如波音和空客、可口和百事、Visa和Master、格力和美的等，这种现象虽然有一个的中文词汇来比喻：Duopoly(双寡头垄断)。

达到Duopoly状态的市场，都会经历无数轮血洗。但如果开启稳固期，两家寡头公司也不会岁月静好，而是会互相攻伐几次，比如某家上台个新领导，想趁另一家不备把人给打败。经过几次伤敌一千自损八百的尝试后，两家才能看到谁也吃不掉谁，慢慢变老实，联手赚全产业的钱。

但每当恶性竞争，都是黑云压城城欲摧，特别是针对防守的那家来说：对方高管频放狠话，前线销售挫折连连，新老客户纷纷离去，公司上下人心惶惶，核心人员私下里投简历。尤其是，假如别人领导是一个不按常理出牌的傻子，自诩掌握交易的精髓，还常常发微博怼你，你如何办？

我以前研究过某个Duopoly的化工细分市场，拜访过其中一家的老总，这些大战他都经历过。我问他那种状况下需要怎样办，这个浙江人琢磨半天，讲了几个要点：

“你得经常出去讲话啊，大家都不是钢铁炼成的，肯定都有沮丧、困惑、恐惧、低落的之后，作为公司老大，你得时刻站在人们面前，告诉你们我们必定能挺过去，即使你自己内心没底，也得表现出铜墙铁壁的样子，悲观会感染，所以你得释放自信，让公司上下达成共识。”

“你得轻点儿薅羊毛啊，员工和经销商都要养家，这时候就别跟你们争利了。那些鸡毛蒜皮的小利，比如补贴啊、考勤啊、报销啊、奖金啊，蛋糕做大的之后，你扣这扣那，员工也就忍了，危难关头如果还再次折腾员工，他们都会新老旧账涌向心中，肯定都会离心离德了。”

“你得管住七姑八姨啊，公司这些采购、后勤、财务、行政、人事这些部门，多数都是我的亲信，平时揩点儿油虽然了，但这些关头，要用雷霆手段管住他们的手，别出幺蛾子。跟对手公司竞争能不能赢，靠的是冲锋陷阵的前线人员，不能让她们失望啊。”

“你得把钱花刀刃上啊，那些在酒吧餐厅的年金，出国考察的军费，慈善晚会的募捐，能不花就不花了。钱要用在刀刃上，给学员父母津贴补助费用，给下属家人安排几次体检，给工厂员工买份保险，共度时艰的心态要有，大家都看在眼里呢。”

“你得防止后院起火啊，前线在打仗，最讨厌家里后院起火，那些以前不怎样管的外地分公司，这个之后千万要盯紧了，一定要安抚好，不能被敌人大举渗透策反，万一弄出什么幺蛾子，你还得分出精力来管，甚至会被当作筹码勒索敲诈，到哪个之后就主动了。”

一番话，颇有道理。这位老板最终扛了过去，对方那位豪言要用价格战干掉他的少帅，后来也偃旗息鼓了，两家的市占率一个是47%，一个是40%，老三连5%都不到。他们就会联手涨价，把全产业的钱都赚走了。老板办公室里，摆着他跟少帅的合照，两人搂着对方，那叫一个亲热。

两家龙头公司的良性竞争，结局也许也不止一种。圆满的结局，是健力宝跟加多宝打，和其正没了；不圆满的结局，是国美跟苏宁打，京东崛起了。那些输了的公司，除了败给历史进程外，大多数都输在了外部问题上。季氏将伐颛臾，谁有萧墙之忧，谁就主动难受。

企业竞争的这种门门道道，学问真是很大，洗牌期、稳固期、搅局期、颠覆期，各有各的撕法。理解这种，才能更好地理解商业，甚至这个世界。

全文完。

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