书 变化中的书业：天平似乎在向亚马逊倾斜(3)

电子书方面，亚马逊在全美电子书销量中的份额大约是83%。其中相当大一部分电子书是自出版人、亚马逊自有出版品牌以及微型出版商出版的。对一家传统的大型出版商来说，亚马逊可能占到他们电子书销量的70%-75%。

2.整体市场在增长，但增长的板块是亚马逊出版和独立出版人。所有传统出版企业包括五大分享的只是剩余的持续萎缩的市场。

数据君：

如果我们把“传统出版商”限定为被美国出版商协会或者尼尔森Pubtrack纳入统计的出版企业，那么上述论断无可争议是正确的：从2014年到2016年，Bookscan公开发布的数据显示，纸质书销量每年大概增长3900万册，同一时期，据PubTrack统计，电子书的单位销售量缩水5500万册，前者的增长量不足以抵消后者减少的数量。从总消费金额来看，由于纸质书价格较高，多少减轻了销量减少带来的损失，但也仅此而已。通过提价来弥补销量减少带来的损失，这种战略本身有自掘坟墓的风险，会加剧市场萎缩，因为市场缩水部分是由于非传统内容提供商的低价竞争导致的。

3.处于五大阴影之下的传统出版商处境更艰难，他们在亚马逊的市场份额比大型出版商增长更快。

数据君：

要弄清楚五大和非五大出版商在亚马逊的市场份额的变化，我们需要分开来看不同的图书格式。

在有声书销售上，过去两年亚马逊自有的Audible Studio和Brilliance Audio，以及独立自出版人的市场份额增长显著，不过五大还是保持着自己的市场地位，市场空间被挤压的是那些中小型传统出版商。多数行业分析师可能没有意识到这部分传统出版市场份额被侵蚀，因为美国音频读物整体销售的快速增长掩盖了这一点。（2011-2012年的电子书市场曾出现类似的情况，传统出版商不断丢失电子书市场份额，但却被电子书整体销售年同比增幅达到两位数所掩饰。）如果你能从整体来看有声书这块蛋糕——包括所有非传统有声书的销售——就会很明显地看到传统出版商的有声书市场份额被吞噬。

电子书方面，五大和非五大传统出版商在过去几年里把大块阵地丢给了非传统出版玩家，根据销量来看将近一半的电子书市场被折损，从销售额来看是大约三分之一。但是很难确切地说五大还是非五大传统出版商受到的财务影响更大，因为代理定价制使情况复杂化了。我们的数据显示，从美国非五大传统出版商那里购买的所有电子书有很大一部分是以低折扣价销售的：2017年12月平均折扣为38%，2018年1月前半个月平均折扣是37%。另一方面，我们看到基本上所有五大的电子书都是按定价出售的，完全没有折扣。这就意味着，五大从他们的电子书销售额中分得的比例远远小于非五大出版商从其电子书销售额中赚到的。所以说，相对市场份额的浮动，经济影响是更为复杂的因素，也更难评估。

再看纸质书，这两年里五大在亚马逊市场上失去的份额显然比其他所有“传统出版商”都要多。这里面很大一部分原因是，传统大型学术/出版商——如培生、麦格劳-希尔、圣智、威立和诺顿——上零售市场中的份额迅速扩张，占据大部分非五大销售总额。如果排除非大众出版商，只看五大和非五大传统大众出版商在亚马逊上的销售份额，可以看到一个健康的市场分配比：2017年，在亚马逊的大众纸质书总销售量中，五大占比60.9%（在总销售额中占比59.0%），其他大型大众出版商，比如霍顿•米夫林•哈考特等，占比11.9%（在销售额中占比10.8%），中型、小型以及微型大众出版商的占比分别是9.0%、16.0%、2.2%，他们在亚马逊总销售额中的占比是10.1%、17.8%和2.4%。虽然目前对于小型、中型、大型出版商规模的界定有些随意，但这些数字似乎表明，对于规模较小的传统出版商来说网络零售带来了机会。

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