书 变化中的书业：天平似乎在向亚马逊倾斜(2)

对大多数出版商和观察者来说，有多少种书上市销售以往通过统计书号（ISBN）就很容易弄清楚，现在几乎不可能了。书号相当于每种书的“号”，但是亚马逊有自己的编号系统，被经济利益裹挟而完全待在亚马逊体制内的作者可能永远都不会给自己的书申请书号。

即便没有亚马逊，书号也跟不上图书和格式的爆炸式增长了。其他重要的电子书零售商，如Nook、iBooks和Kobo，也对书号没有要求。音频出版物也没有书号。因此不管是不是亚马逊独家销售，大部分独立作者——包括畅销作家——的数字作品都没有书号。

需要指出的是，Nook、iBooks、Kobo等电子书渠道也不对外披露销售数据。

在标准的行业销售跟踪机制内卖出的书越来越少，越来越多的产品通过不对外公布销售数据的渠道卖出。评估一个行业所需的大量信息缺失。

由此而造就的世界是：以代理定价制销售电子书的大型出版商告诉我们，电子书销量趋平或者下降，纸质书销量依然稳若泰山，但亚马逊称电子书销量在持续增长；大型出版商拼了命地想办法提高图书在非亚马逊渠道的销量，但大多数时候徒劳无功。

现在看来，美国司法部在几年前所主导的那场行业变化增强了游戏中两大最强玩家的力量。亚马逊一直是那次诉讼的受益者，他们的业务持续增长；最大的大众出版商兰登书屋做出了不采用代理定价制的战术决策，因此当时没有被诉（其他五家包括企鹅都被送上了被告席）。到目前为止，企鹅兰登书屋是世界上最大的大众出版公司，其出版量几近于其余四大（阿歇特、西蒙舒斯特、哈珀柯林斯、麦克米兰）的总和。

而且BookStat提供的是对书业内部生产的数字内容的第三方统计数据。

我请Data Guy提供相关的证据来支持或反驳我对行业如何变化的猜测。以下并列呈现我的观点以及Data Guy的回应。

1.亚马逊纸质书和数字图书的销售份额持续扩大，接近一半的纸质书销售量以及90%的电子书销售量由亚马逊贡献。

数据君：

就纸质书而言，亚马逊在美国市场上的份额确实接近一半：Bookstat数据显示，2017年亚马逊总计销售了3.12亿册纸质书，在BookScan所统计的当年美国6.87亿纸质书总销量中占比45.5%。就算加上BookScan追踪不到的15%-20%的纸质书销量，亚马逊在美国纸质书零售市场上的份额至少也在40%。而亚马逊还有1000万到1500万未公开的CreateSpace出版的纸质书销量，它们是通过英格拉姆的发行渠道追踪不到的。

亚马逊在美国的纸质书销售份额还在快速增长。2016年，Bookstat统计到的亚马逊线上纸质书销量是2.8亿册，在6.74亿总销量中占比41.7%。2015年，Bookstall统计的亚马逊纸质书销量为2.46亿，在BookScan统计到的6.53亿总销量中仅占比37.7%。亚马逊线上纸质书销量每年的增幅都达到两位数。

从公开的财务报表来看，纸质书第二大零售商巴诺贡献了2017年纸质书总销量（按BookScan的统计来算）的23%，也就是说，巴诺一年中销售的纸质书总量仅是亚马逊的一半，而巴诺自身的财务数据显示，其纸质书销售仍在以每年4%的幅度缩水；沃尔玛和Costco等大型商超的图书销售量在Bookscan统计的纸书总销量中占比约14%，降幅约7%-8%；独立书店在美国纸质书市场上占比不到6%，受益于巴诺店面的缩水，销量持平。但即便是独立书店的销量增长，那么小的体量也不足以带来大的改变。

换句话说，这几年产业所报告的纸质书销售2%-3%的年增幅完全是由亚马逊快速增长的线上销售量贡献的，因为其他所有渠道都在萎缩。

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