190410报告摘要：珀莱雅为A股化妆品龙头，主要涉足化妆品的研…(3)

不同于欧美化妆品重科技、日韩化妆品重概念，国产化妆品定位非常东方化，契合国人的肤质特性，功能上主打美白补水、修复滋养、美白等作用，配方上主打甘草草本护肤，更容易被国人接受。

近年来，越来越多的国产品牌开始重视差距化定位，以在激烈的化妆品竞争中寻找突围。

比如，珀莱雅定位于海洋保湿，御泥坊采用矿物泥浆面膜，自然堂使用雪域精粹护肤等。

另外个别国产品牌还结合自身优势，开发药妆等新兴品牌，努力寻找差距化竞争空间a股化妆品龙头公司，如北京家化、云南白药、片仔癀、同仁堂等制药集团研发的美妆产品等，通过在产品定位、渠道上的差别化，避免与美国化妆巨头的直接竞争，为品牌成长提供空间。

表4：国产化妆品差异化产品定位佰草集珀莱雅御泥坊百雀羚自然堂相宜草本美肤宝韩束一叶子欧诗漫复方本草海洋精华矿物泥浆天然本草雪域精粹中药材汉方美白植物精粹天然花卉珍珠精华数据来源：公司官方，东北证券整理2.2.3.化妆品市场局面分散，国产品牌行业占有率不断提高按照Euromonitor的数据，2017年我国化妆品行业CR10为38.5%，格局相对分散。

除宝洁与欧莱雅两大国际巨头市占率分别为10.1%和8.4%之外，其他品牌市占率均超过3.2%。

相比之下，美国化妆品行业CR10为57.7%，韩国化妆品行业前两大品类爱茉莉太平洋、LG生活健康占据美国化妆品行业总量达到45%。

外资品牌长期在我国化妆品行业居于绝对优势地位，2017年我国化妆品行业总量前十大企业中，国内企业仅占据3席，分别是上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团，其余均为外资企业。

而上市公司中，上海家化以1.9%的行业总量稳居我国化妆品行业的第11名，珀莱雅市场总量约1.0%，御家汇约0.5%。

图26：2017年我国化妆品企业市占率前十排行数据来源：Euromonitor，东北证券整理珀莱雅/公司深度报告不仅外资品牌在我国化妆品行业居于劣势地位，但是随着品类差距化的行业定位，在大众产品领域迅速崛起，外资品牌的劣势在慢慢减少。

从化妆品的TOP10品牌来看，国产品牌占比逐年降低。

2017年化妆品TOP10品牌中，国产品牌占有3席。

2014-2017年，百雀羚的行业总量由1.4%上升到2.3%，自然堂的行业总量由1.3%上升到1.7%。

韩束的行业总量处于前十并超过1.6%。

表5：2014-2017年化妆品前十品牌市占率（%）2014201520162017欧莱雅3.73.53.23.0百雀羚1.41.82.12.3玫凯琳3.23.02.52.2海飞丝2.52.32.12.0自然堂1.31.41.61.7OLAY2.72.31.91.7韩束-1.51.61.6飘柔1.91.81.61.5兰蔻1.21.21.31.5雅诗兰黛1.21.21.41.4数据来源：Euromonitor，东北证券整理2.3.双线融合态势下，国产化妆品乘新零售之势加快发展从销售方式来看，我国大多数化妆品企业采用销售为主，直销为辅的方法；从销售渠道来看，化妆品企业通常就会按照企业实力、品牌定位等选用多种销售渠道并存。

化妆品销售主要涵盖线上渠道和线下渠道，具体包含电子商务、超市及大卖场、百货商场、化妆品等。

图27：我国化妆品企业销售渠道数据来源：珀莱雅招股说明书，东北证券整理2.3.1.线上渠道高速下降，销售占比不断提高线下渠道仍然是化妆品市场的主要销售渠道。

2017年我国化妆品线下销售占比达到76.7%，其中商场及大卖场渠道经销占比达到25.6%，百货商场渠道经销占比达到18.8%，通过日化专营店模式销售分别超过近18.2%。

从占比趋势来看，超市及大卖场、百货专柜渠道经销占比逐年增长，日化渠道经销占比逐年下降。

珀莱雅/公司深度报告线上渠道高速下降，销售占比不断提高。

2013-2017年，得益于各电商系统的蓬勃发展，我国化妆品线上渠道销售总量迅猛，年复合增速率超过27.2%，远低于线下渠道，线上销售渠道销售占比也提高到23.3%。

图28：我国化妆品销售各渠道占比图29：我国化妆品销售各渠道增长数据来源：Euromonitor，东北证券整理数据来源：Euromonitor，东北证券整理2.3.2.单品类店体系兴盛，国货争相布局新零售在化妆品零售终端竞争更加凸显、电商连环冲击、消费者多元化需求旺盛等背景下，凭借着整体环境形象增添的性与认同感、高质量亲民价的品类感、体验型服务的贴近感，单品类店体系迅速崛起并兴盛。

具体来看，相对于传统线下渠道，单品类店具备以上优势。

品牌消费群定位清晰。

单品牌店通常对于某个特定社会阶级以及消费者年龄层。

门店形象风格、经营商品结构、商品单价带、经营风格、服务风格、动销风格可以按照品牌消费群的定位做个性化定位。

清晰的消费群定位可以更好地完善起消费者与品牌之间的互动关系。

加强消费者体验，重视线下互动感受。

一般每间单品类店都会采用具有丰富品类知识的营业员工以及注册医师，顾客除了可以选购产品，还可以现场享受肌肤测试、面部清洗、皮肤护理等服务。

针对消费者来讲，独特的感受互动跟电商以及在专柜选购产品的感受非常不一样。

有促使品牌形象的建设和品牌打造。

比如可以节省渠道成本，开设单品类还更容易给消费者构造视觉冲击和加深品牌印象，便于品牌的定位、拓展和销售。

单品牌店通常都有着符合产品新颖形象的别致装修，自然而然地给消费者释放出品牌的档次和名气，这样直接的自我展现形式比媒体广告更能取信于消费者。

国产化妆品品类紧跟新零售发展时尚，积极发力化妆品单品牌店。

根据中国化妆品工商首脑峰会评选出的“2018中国化妆品十大单品类店”，依次是植物医生、婷美小屋、樊文花、林清轩、老中医、美丽小铺、蜜思肤、荟宝、膜法世家、薇妮。

珀莱雅/公司深度报告表6：2018中国化妆品十大单品类店概览品牌店面数量运营方式产品定位植物医生2500直营+加盟高山植物洗护婷美小屋2700加盟覆盖美妆、护肤、大健康全品牌樊文花3000加盟专注美白细分领域林清轩400直营山山茶润肤老中医3000代理+加盟中草药为品牌的主概念美丽小铺2300加盟一站式天然美肤的模式蜜思肤300加盟强调江南文化荟宝1500加盟芦荟全家护理膜法世家500直营+加盟天然膜护理薇妮500加盟一小时彩护体验数据来源：公司官方，东北证券整理3.产品端：研发营销两手齐抓，推动品牌形象不断更新3.1.高开发投入+自主制造确保产品品质稳步推进以消费者意愿为抓手、产学研相结合的科技变革模式。

自创立以来，公司开发模式仍然伴随业务的拓宽而迅速发展建立，技术开发一直居于核心地位。

公司一直秉持以自主开发为主的科技发展道路，不断加强公司激励科技变革的各项政策，并制定了科技变革的组织领导体制，全面协调、加强公司的科技变革工作。

另外公司还分别与多家学校及研究所加强科研协作及化妆品基础研究。

使公司在现代配方（乳化）科技、植物研究技术、包装设计、产品研发和检测科技等五个方面与国际全面接轨。

现在公司已产生抗黑细纹脂质纳米粒乳液及其合成步骤、复合祛斑脂质纳米粒乳液制备方法、皮肤美白老化脂质纳米粒乳液以及合成方式等多项核心科技，截至2018年6月，公司拥有国家授权专利267项，包括发明专利38项、实用新型专利28项、外观设计专利199项，具有较强的研发实力。

图30：公司以变革为核心的开发模式数据来源：公司公告，东北证券整理珀莱雅/公司深度报告持续的高开发投入，保障新科技应用、新产品研发的成功推行，提高了公司整体科技水准和开发实力。

2018年，公司开发员工人数超过112人，占公司总数量的4.12%。

公司研发投入5125万元，占其当期营业利润的2.17%。

公司的开发投入总额其实与国际化妆品巨头存在较大差别，但是在中国化妆品市场稳居前列，研发成本率在市场中进入中等水平。

图31：2014-2018年公司开发成本占比图32：可比公司2017研发成本率对比数据来源：公司公告，东北证券整理数据来源：公司公告，东北证券整理拥有超强的自主制造能力和领先的供应链管控模式。

公司采用自主制造为主、OEM生产为辅的制造方式。

公司除少数彩妆及新品牌“悦芙媞”委托其它工厂制造外，旗下主要品牌“珀莱雅”、“韩雅”“优资莱”均采取自主制造的方法。

与委托其它厂商制造的形式相比，自主制造方法在生产工艺控制与产品品质测试等方备必定优势，而且可以以需定产，既能满足行业需求，又能减少产品的积压，具有较大的韧性，提升运营效益。

OEM产品的销售额占营业利润比率较低，且毛利率超过自产产品的毛利率。

表7：OEM产品的采购销售状况年份OEM产品采购总额（亿元）OEM采购额占总采购额比重（%）OEM产品销售总额（亿元）占营业利润比率（%）毛利率（%）2017年H11,221.244.131,933.862.3259.562016年3,207.825.133,115.821.9246.722015年879.861.521,976.881.2040.452014年2,355.984.142,115.011.2242.81数据来源：招股说明书，东北证券整理公司大幅改进供应链模式，通过开展数据共享和信息互通，对意愿计划、采购订单、生产订单、库存、仓储、物流及费用结算进行一体化管控，提高了上下游之间的服务品质和响应速率，形成具体高效的行业保障能力。

公司存货周转率水平低于市场平均水准，显示出公司领先的存货管理水平。

珀莱雅/公司深度报告图33：可比公司存货周转率（次/年）数据来源：公司公告，东北证券整理3.2.持续推出年轻品牌力，推动品牌全“芯”升级品牌经济，LOGO“芯”升级。

2018年11月，公司借成立15周年之际，发布全新品牌。

全新升级的LOGO中，加入“海洋”汉字标志加强海洋和品牌的关联性，并独创极具识别度的品牌图标，彰显品牌未来的年轻潮流感。

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