索尼电视新品 彩电业遭遇危机时刻 品牌较量或集中爆发(2)

目前，一台彩电产品对上游部件的采购中，整体性的模块包括液晶面板和驱动IC、画质处理器、智能运算SOC芯片、内外存储半导体单元。这几个部件几乎是“整体部件”，上游厂商完全决定这些部件的性能。这也是消费者看到，彩电企业为何更在意QLED这种背光技术以及音响技术、生态内容资源介绍的原因——因为后者才是彩电企业在体验和技术上能够把握的空间。

“液晶面板和驱动IC、画质处理器、智能运算SOC芯片、内外存储半导体单元”这些产品按品类看，可以分为显示半导体、存储与计算半导体两大类。不幸的是，这两大类供应链都具有市场上的高度集中化，并在2016-2017年处于涨价周期。这些部件直接决定了一台智能液晶电视7成左右的成本，其价格波动对下游市场的竞争格局“影响”是抽筋刮骨式的。

例如，2017年彩电产品唯一敢打价格战的品牌就是夏普。因为夏普背后的群创，是全球面板领域的巨头。有上游足够强大的液晶面板资源支撑，夏普自然敢于“逆势”降价。这种策略促进全球市场夏普产品销量翻番。

当然，除了上游产业链的影响规律外，彩电业还受到一些阶段性规律的影响，其中最重要的两个分别是：第一，电商规律。电商的崛起不仅改变了彩电消费的习惯，更带来了信息的超级透明。此前，同一产品，在国内不同市场，分区定义价格的方法绝对行不通了。而且货比三家之后，大众化产品中低价格的竞争优势被放大。

第二，液晶显示技术创新的“顶板效应”。即，现在很难说哪个电视产品的显示性能不够优秀。因为液晶技术高度成熟、制造高度标准化，彩电产品品控的底线非常之高。这降低了品牌彩电产品差异化创新的空间，产品同质化严重。市场上QLED、OLED、曲面等非常火热的概念，总计市场占有率不过1成左右。大部分市场选择的是“很常规的彩电产品”，并能得到很优秀的性能体验。对此，业内用“高标准的同质化”，来形容这个规律的特殊性。

“最不利于消费市场分类引导的时代”。这种彩电行业的大格局，使得彩电产业的内部“竞争”，更多集中在“上游资源”、“市场份额话语权”、“价格”、“情怀”、“内部管理能力”等维度上。业内对这种竞争格局有一个有意思的比喻：生产PC的联想不在被认证为高科技企业，这种规律也适用于彩电企业。

2017年彩电企业的内部变革

一场剧烈的行业波动，让彩电企业自身更为清醒的认识到自己需要走的道路是怎么样的。这导致2017年几乎成为了彩电企业的“内部整合年”。

海信2017年，拿到了东芝品牌的全球使用权、渠道和相关技术。这必然意味着海信的国际化战略要走上新台阶。同时，海信2017年对激光电视板块进行了分拆，提升了新产品线的经营灵活性。TCL方面，2017年内部进行了剧烈的变革和梳理，包括显示面板和模组板块、通信产品板块和上市公司板块都经历了重新架构。TCL集团日益成为上游业务板块的上市平台;TCL多媒体则成为终端业务平台;通信引入新的战略投资者。传统巨头康佳方面，实现了集团战略的转型，向投融资平台整合和改造;康佳彩电业务则成为子公司，在经营灵活性上增加，且也建立起与康佳集团之间的“风险防火墙”。创维则在2017年实现了新老团队的交替。新的领导层表现出更注重高品质、高端产品和创新技术，更重视基础上游能力建设的趋势。

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