空气源热泵品牌 双定位：新经济下品牌战略利器(4)

既然企业所有的创新以市场为中心,是为了更好的创造顾客;首先考虑创新成果如何转化为市场价值。企业的创新面向市场的根本目的是为了创造价值,可能是技术创新、产品创新、管理创新或来自市场的创新,创新是为了创造不同,创造差异化,如何转化为市场价值,最直接的方式表现为颠覆性的属类。

“双定位”理论提供了一套有价值的营销思考逻辑

作为供给侧的企业,任何经营活动的创新:技术、产品、资源、环境、市场等,都必须同时回答另一个问题:能够带来的市场价值是什么?能够为目标消费者带来的价值是什么?形成基于市场、基于消费者价值的双向思考模式。只有企业管理者在企业经营的每个环节,以为顾客创造价值为核心,其创新活动才具有市场价值。

所有运用定位理论成功的品牌,本质上都是基于“双定位”的成功。

海尔电热水器在品牌的围追堵截中脱颖而出,是双定位成功的典范:其属类定位“防电墙”热水器,带给消费者的价值定位为“安全”,如果没有属类的创新,仅仅说自己是“安全”的电热水器,则无法建立差异化竞争优势。从技术角度讲,几乎所有的电热水器品牌能够做到安全,消费者会问一个问题:为什么是安全?海尔说,我有防电墙,所以是安全的。

宝洁旗下品牌“舒肤佳”进入中国市场所向披靡,长盛不衰,也是双定位成功的典范:舒肤佳定位为“杀菌”香皂,二十年来就做这两个字的生意,但是,如果仅仅把“杀菌”作为自己的定位,舒肤佳不可能取得骄人的成绩。舒肤佳的成功,在于成功运用了双定位体系:属类定位:迪保肤;价值定位:杀菌。因为具有独有概念的属类,因此才有了杀菌的价值。否则,仅仅以“杀菌”作为定位,如何与其它的品牌形成区隔,也无法建立自己的竞争优势。

“双定位”理论源于实践,得到了众多品牌实践的证明

作者:韩志辉

管理科学与工程博士;大数据(互联网)方向博士后;农业部农产品加工专家委员会专家委员;2015品牌中国 (农业)领军人物;中国杰出营销人“金鼎奖”获得者;清华、人大、山大等多所院校特聘讲师、客座教授

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