空气源热泵品牌 双定位：新经济下品牌战略利器(2)

新经济高竞争,品牌不再是抢占消费者原有的心智,而是不断创新,用全新的属类和价值再造消费者心智

价值再造从供给侧开始,用颠覆性的属类帮助企业突破现有的行业竞争框架,摆脱陈旧的思维模式,摆脱众多行业发展进入成熟期甚至衰退期的无奈,重启思维模式,开辟全新快车道,实现行业和产品生命周期的转换,开拓全新的广阔市场!

属类定位是生产者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行业发展阶段和企业独特优势而实施的竞争战略。新零售、共享经济、黑科技、跨界、新动能这些全新的名词,以及企业和品牌技术创新带来的“可穿戴设备、虚拟现实、HDR、4K、OLED电视技术”等,都是新属类的典范,用新属类表达创新,运用属类营销的方式开拓市场,实现行业和产品生命周期的转变,引领和再造消费者心智。

价值定位是针对消费需求的转型升级,运用品牌经济规则,为建立和积累竞争优势而实施的品牌战略。新的属类必然带来新的消费价值和体验,换言之,提升产品价值,要从提升属类定位开始。

双定位理论区别于定位理论的三个不同

第一个不同:

定位理论的原则是占据消费者固有心智;双定位理论的原则是提升和再造消费者心智

定位理论是对产品在未来的潜在顾客的心智里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心智才是营销的终级战场。

双定位理论的原则是鼓励创新升级,用创新属类提升价值,再造消费心智。

双定位理论对品牌的战略的思考从供给侧开始,将企业的创新和突破与属类定位结合起来,供给侧的升级和创新在营销上的体现,就是通过属类体现出来;比如海尔热水器的“安全”技术,是通过“防电墙”这个属类概念体现出来的;早期的空气源热泵热水器,应用了空气源,热泵等技术言辞,但是这些技术创新、技术语言如何转化成消费者容易理解和接受的市场语言?最终,这项技术产品以“空气能热水器”的属类广泛地走向了市场;

2007年,苹果发布了第一代具有高分辨率、多点触控功能的iPhone,iPhone是什么?代表了什么?我们只能说它是新一代的智能手机。但是,当时的它并不叫苹果智能手机,乔布斯赋予它不一样的名字:iPhone。

因为在iPhone出现之前,智能手机还是一种很笨重的移动设备,机身正面的一半是键盘,另一半才是显示屏。

iPhone开创了一个全新的手机属类,从此在消费者体验里,有了真正意义上的智能手机。iPhone开创了一个奇迹的时代!

因此,双定位从供给侧出发,基本原则是鼓励创新和升级,只有供给侧的创新,才能创造全新的属类,带给消费者更高的价值、全新的价值,改变消费者原有的消费者观念,再造消费者心智。

第二个不同:

定位理论基于消费者表象的思考模式;双定位理论基于消费者深潜的思维模式

定位理论认为消费者有五大思考模式

消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单,讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。

双定位理论基于消费者深潜的思维模式:

对消费者思考模式的分析基于不断变化的经济环境、市场环境,以及基于人性的研究、心理学的研究和探索;

多项研究表明:人类的大脑是一个非常奇妙的地方。它可以帮助我们识别人脸和各种各样的物体,哪怕它们发生了很多变化;大脑能够一次性处理非常复杂的信息;甚至现代可科学研究发现,高度开发的人脑能够自由掌控人类的“潜意识”,这是人类在进化过程中形成的潜在能力。对潜意识的利用能够产生多大的能量,或许我们难以想象,绝不仅仅是智力和思维能力的提高,如果一定要量化其变化,科学界的结论是3万倍以上的能力变化。

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