第二节公共关系传播原则与媒体

第二节公共关系传播原则与媒体

I. 公关传播原理

（1）明确目的原则

公共关系传播是具有明确目的的交流. 众所周知的公共关系定义（Frank Jeffkins（英语））也清楚地表明了这一点: “公共关系是组织为了实现与公众相互了解的特定目标而采用的计划. 内部和外部的总和交流.

公共关系传播的总体目标是建立和改善组织的形象，形成良好的舆论环境，并得到各界的支持. 因此，在很大程度上，公共关系传播是一种宣传. 其最终目的是改变或建立某种意见或态度. 这是一个通过传播事实和观点来指导和影响人们的思想和理解的过程.

在总体目标的指导下，公共关系传播的每项特定活动和工作都必须有特定的目的. 如果目的不明确，则随机组织交流活动，有时不会产生任何效果，有时会造成负面影响. 因此，明确目的是公关传播的首要原则.

在许多情况下，这种清晰的沟通要求目标人群清晰易懂，这是沟通目的的重要组成部分. 每次组织一次交流活动时，谁是接收者？他们的处境如何？他们的兴趣在哪里？公共关系人员必须了解并有针对性地组织活动. 这与大众受众及其特征的一般估计不同. 即使公共关系工作是通过大众传播媒介传播的，而且收件人是模棱两可的，公共关系人员仍应有明确的沟通目标，以引起目标受众的关注和关注. 公共关系传播必须避免盲目和随意.

公共关系传播的一般目的可以根据传播效果的四级理论分为四类:

1. 吸引公众关注

在现实生活中，组织关注的重点通常与公众的关注不一致. 公共关系传播的重要目的是引起公众对组织的关注. 积极积极的态度和行为.

依靠令人惊讶的新鲜内容和交流方法或公众迫切需要的方式来关注公众.

2. 引起公众兴趣

公共关系传播应充分利用传播的内容和方法，使公众产生兴趣.

成功引发公共利益的根本点是要了解公共利益在哪里，以便将公共关系传播的内容和方法与受众的利益结合起来. 对于公共关系人员而言，了解公众的兴趣，爱好及其立场和意见，并据此组织自己的传播活动，是使公众对传播内容产生兴趣的首要条件.

3. 获得公众的积极态度

公共关系传播不仅必须引起公众的关注和兴趣，而且还必须产生积极和公认的态度，或者努力使公众从消极态度转变为积极态度. 态度是人们长期在社会生活中积累的经验所形成的. 它与受试者的情绪，信念，立场和需求有关，通常会转移收益和力量. 态度是人们心理活动的内在动力，一旦形成，就具有相对的稳定性. 因此，交流要改变公众的态度，就必须长期，，深入，细致地开展工作. 在大多数情况下，公共关系传播应从公众利益出发，照顾公众需求，并适应他们自己的态度. 除非必要，否则请不要尝试改变这些态度.

4. 促进公众支持行为

公众的支持行为是让公众参与公共关系活动，购买宣传产品并执行组织所倡导的原则. 这是通过公共关系传播可以实现的最高目标. 为此，该组织无疑是非常成功的.

（2）双向通讯原理

双向交流原则是指互助传播双方交流和了解的信息的原则. 该原则具体包括以下内容: 首先，必须由两个以上的人进行交流；其次，交流的双方是彼此的角色，任何一方都可以传递信息或反馈信息. 第三，沟通的双方相互理解和沟通. 从表面上看，双向交流的原理并不是很难理解，在生活中也不容易被忽视. 但是，在通信中不一定是这种情况. 在许多情况下，在公共关系过程中会忽略双向交流的原理. 因此，有必要在交流过程中高度重视一些特殊的双向原则. 在正常情况下，组织与公众之间的交流应注意以下两个方面:

1. 建立沟通共识区域

这里的共识区域是指知识，经验，兴趣，爱好，文化传统等方面的相似之处. 这些相似之处是人们可以交流的范围，如图所示

一般来讲，传播者和接收者经历的越相似，他们交流的语言越多，信息共享的程度就越高. 许多企业在实施交流活动时将其产品与企业和公众之间的共识区域结合在一起，从而形成了有效的相互交流. 例如，为了开拓中国市场，美国亨氏集团直接将公共关系传播作为婴儿母亲. 通过一些活动，他们吸引了他们对产品的关注，并迅速占领了中国市场. 亨氏集团在工厂仍在建设中的同时，在周边地区发现了一些婴儿的母亲，并举行了“母亲”. 由于母亲非常关心子女的健康和成长，因此这项活动受到母亲的欢迎. 他们积极参与并就公司的食品配方，规格，价格和其他问题提出了意见和建议. 在此基础上，该公司重新生产了产品并提供免费品尝. 亨氏集团通过征集来自不同地区的数千名母亲的意见，大大提高了亨氏婴儿米粉的声誉.

在上述情况下，公共关系人员应明确指出，共同经验的范围是建立交流的基础.

2. 有反馈意识

公共关系传播寻求有效的传播，传播者和接受者必须具有反馈感. 所谓的反馈意识是指沟通的双方必须在相互理解之后做出响应. 它包括主动性，及时性，一致性和适当数量的信息反馈. 另一方面，通信的双方应根据反馈进行自我调整. 实际上是利用结果（输出信息的实际结果）来抵消调节通信的原因，从而使通信的双方轮流充当控制者和被控制者，这两个因素分别对控制者和控制者产生了限制作用. 对方的行为.

在实践中，组织在成立，平稳发展和危机阶段需要反馈. 这里我们强调，当一个组织遇到不合理的指责和干扰时，它应该更加注意反馈.

组织在发展过程中会遇到许多意外情况. 组织必须对此非常重视，并且不要将其视为“纯粹的废话”，因为这只会给组织带来不利影响. 举个例子说明: 当前流行的奥迪100车是由美国大众汽车公司的一个分支机构设计和生产的. 在美国，此模型称为Audi500. 仅仅因为该公司没有关注新闻报道和及时的反馈，到目前为止它还没有恢复其原始销量. 当1986年奥迪汽车的销量急剧增长时，国家电视新闻节目“ 60分钟”报道了一条标题为“奥迪汽车将自行驾驶”的消息. 汽车一起撞进了游泳池. 新闻报道后，该公司向电视台报告说，它是由客户不当操作的公共关系传播坚持，不是质量问题. 此后，它停止了询问并继续生产. 但是，由于该公司未能解释事故的直接原因，因此在舆论界引起了很多讨论. 结果，奥迪汽车的年销量下降了. 尽管政府于1992年出面证明制造商是正确的，但它仍未能扭转奥迪汽车销量下降的趋势.

（3）有效的沟通原则

有效沟通的原则是指通过沟通活动达到预期效果的原则.

任何一种交流都可能产生有效和无效的后果. 公共关系传播追求有效的传播，即通过传播，公众可以理解，热爱并支持组织. 公众是一个复杂的群体，他们对组织的理解和态度相差很大，因此对于传播活动，我们必须充分考虑从设计之时起对接收者的可能影响，并设法使大多数接收者出现在设计者面前. 组织. 从无知到了解，从冷漠到关爱，从偏见到认可，从敌对到合作的转变.

实际上，影响与公众有效沟通的因素有:

1. 信息的真实性和信息量

对于公众而言，虚假和空虚的内容不会引起他们的兴趣，更不用说关注了. 此外，如果好消息的数量不足或太少，公众将放弃关注并转向另一个热点. 因此，与公众利益相关的适量内容是影响传播效果的第一点.

2. 沟通者的态度和态度

在传播过程中，公共关系人员必须谦虚并尊重他人. 他们必须“让自己成为公众的宠儿”，让自己成为公众的考虑者，并从公众的角度出发，以取得良好的结果.

3. 交流内容的制作技术与交流渠道的畅通

前者主要是指文章的编写和程序的编写是否容易让人接受，而后者则指的是沟通过程是否流畅. 印刷质量差，布局不清晰，错别字，图像模糊，时间安排不佳等都是沟通渠道差的表现.

（4）交流的七个“ C”原则

1. 可靠性（信誉）

通信应始于相互信任的气氛. 这种氛围应由组织作为沟通者来营造，这反映了它是否具有满足沟通者愿望的真诚要求. 被沟通者应相信沟通者传达的信息，并相信沟通者有足够的能力解决共同关心的问题.

2. 一致性（上下文）

沟通计划必须与组织的环境要求相一致，并且必须基于对环境的彻底调查和研究.

3. 内容（内容）

信息内容必须对接收者有意义，必须与接收者的原始值相同，并且必须与接收者的环境相关.

4. 清晰度（清晰度）

信息必须用通俗易懂的语言表达，并且所使用的词汇对于交流者和被交流者而言具有相同的含义. 复杂的内容应列出标题或采用分类方法以使其清楚和简化. 需要传输的链接信息越多，它应该越简单明了. 组织向公众发表演讲的口径必须一致，而不是多种口径.

5. 连续性和一致性（连续性和一致性）

通信是一个没有止境的过程. 为了达到渗透的目的，必须重复信息，但是新内容必须不断添加到重复中. 此过程应继续.

6. 频道

沟通者应在现实的社会生活中使用现有的信息传输渠道. 这些频道大部分每天都由传播者使用和使用. 建立新渠道非常困难. 在信息传播过程中，不同的渠道在不同的阶段具有不同的影响. 因此，应有针对性地选择不同的渠道，以实现向目标公众传递信息的作用. 人们的社会地位和背景是不同的，他们对各种渠道都有自己的评价和理解. 选择频道时应牢记这一点.

7. 被交流者的听众能力（听众能力）

通信必须考虑被通信者的可接受性. 当用于通信的材料对被通信者的能力要求较低时，即，被通信者容易接受通信信息量，成功通信的可能性就越大. 被沟通者的接受能力主要包括接收信息的习惯，阅读能力和知识水平.

第二个公共关系媒体

公共关系工作是针对各种公众的全面传播和说服工作，因此它需要使用所有媒体来实现传播的目的. 公关人员也应该对各种媒体有清楚的了解.

公共传播媒体可以大致分为两类: 一类是大众媒体，而主要媒体是新闻媒体；另一种是基于人际交流的媒体.

（1）大众媒体-新闻媒体

大众媒体主要包括报纸，出版物，书籍，广播，电视和电影. 其中，报纸，出版物，广播和电视是新闻媒体，与公共关系工作密切相关. 我们将它们进一步分为印刷媒体和电子媒体.

1. 印刷媒体

印刷媒体是指在纸上打印书面语言和诸如文本和图片之类的符号以传播信息的大众媒体. 打印介质的容量很大，可以提供有关该信息的详细和深入的报告. 易于保存和搜索，方便读者选择阅读；它的价格相对便宜，读者可以通过一次性购买或预定一段时间来获得. 但是，由于这种介质的最终形式是印刷品，因此它需要经历一系列操作过程，例如排版，打印和交付（销售），因此它们需要很长时间才能到达阅读器，并且每个周期之间有一定间隔因此，及时性差；另外，打印介质要求接收者具有相当的文化水平，难以到达的地方难以定期提供服务，因此，相当多的社会人口不能成为接收者.

报纸和出版物分为综合和两类. 报纸主要发布新闻，而期刊中只有一部分是新闻. 报纸杂志种类繁多，公关人员的选择范围很广.

2. 电子媒体

电子媒体是使用电子技术通过波或电线发出声音和图像程序的大众媒体. 电子媒体有多种形式，例如计算机和电影.

电子媒体使用各种符号来传播，包括文本，声音和图像. 视听符号是视觉的并且具有各种形式，这使得电子媒体更具纪实性，生动性和感染性，并且对接收者的文化水平没有限制. 由于信道波的快速传播和传输方法的不断改进，电子媒体迅速传播.

在过去的两，三十年中，电子媒体的社会地位不断提高，其作用不断增强，受众不断增加. 中国广播电视网络的建设和布局政策是“四级广播，四级混合覆盖”. “四个级别”是指国家，省，州和县. 此外，全国许多大中型企业也都有有线电视台，这些电视台在工厂区内广播.

（1）广播. 广播使用声音作为交流的象征. 声音具有三种形式: 语言，音乐和声音. 声音形式的不同组合可以形成各种丰富多彩的程序，并具有很强的现实性和表达力. 广播节目的制作和广播相对简单快速，因此它是新闻报道中最快的媒体. 与其他媒体（例如电话）连接并在两个方向上与听众进行交流很容易. 广播频道很多（数百个），容量很大. 它的语言程序可以就新闻和社会热点话题进行系统，详细的报告和深入讨论；它的音乐和声音程序具有纪实性，生动性和感染力. 力. 广播依靠听觉的单通道传播来使接收者集中注意力并拥有更大的想象空间. 广播节目的交付范围可以超越国界，已经成为一种世界范围的媒介. 广播的已经小型化，人们可以随身携带并随时收听.

广播电台具有综合性的广播台，用于广播新闻，教育，服务，娱乐和其他节目，以及广播台，其仅广播一种类型的节目，例如新闻台，音乐台和教育台.

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