Catman保暖内衣品牌(2)

此时，Chengmei认为，“时尚”定位是在Catman Heat Card产品级别实施的. 在此阶段，它主要侧重于“贴身剪裁”，而不是肿.

由于消费者需求是“温暖+时尚”的复合形式，即“时尚内衣”的定位，因此它必须基于相同的“温暖”. 也就是说，呼吁“时尚”不能违背消费者对“温暖”的感觉，例如“更轻，更薄，更美丽”.

因此，成美还进行了一项研究，以确定“卡特曼热卡”如何体现“保持温暖”. 由于Catman International提出的“日本加热纤维”不能满足消费者对“温暖”的内在意识，并且需要进行大量复杂的解释教育，而“日本加热纤维”的炒作不符合“时尚”. 内衣”定位；澳大利亚羊毛是消费者容易接受的保暖概念，这与消费者对保暖的内在认识是一致的. 因此，成美拒绝推广“日本加热纤维”的做法，并相信通过“澳大利亚羊毛”的信息，消费者可以了解到，凯特曼保暖卡就是保暖内衣.

Catman Heat Card，在“时尚”定位下进行营销整合

Catman确立了“时尚内衣”的定位策略，指出了营销各个方面的改进方向，可以有效地促进企业运营的改善. 正如Philip Kotler所说: “解决定位问题可以帮助公司解决营销组合问题；营销组合（产品，价格，渠道，促销）实质上是使用定位策略和策略的结果. ”

首先，谁是Catman Heat Card的目标消费者？澄美建议将猫人保暖内衣产品的目标人群主要分为两个部分: 现有的猫人用户和从“血统”保暖内衣（如南极洲）抢购.

第二，成美在“时尚内衣”的定位下，结合“时尚+保暖”的需求，提出了“亲密耐寒”的概念，产品名称与“亲密耐寒内衣”相对应，简单明了，带来好处显然，它不仅可以支持“时尚”，而且在许多复杂而生涩的技术术语中也是独一无二的.

就特定产品而言，成美建议:

1. 在内层，“舒适”主要反映柔软度；请注意，缝纫线和衣领后面的标签不是硬的；

2. “保暖”猫人衬衫价格，其厚度应不小于南极产品，然后考虑轻薄；

3. “时尚”，量身定做，考虑目标人群的形状，不紧绷，使用腰线，胸线等辅助；除了大众的颜色外，还可以生产出小批量的鲜艳内衣；同时关注中低圆领的高度不仅仅限于衬衫和开衫领.

同时，考虑到消费者的购买行为，Che​​ngmei建议主要通过查看领口处的吊牌以了解内衣面料和其他信息，建议并设计Catman热敏卡以悬挂“澳大利亚羊毛”和“ Leica”领口处有“日本三菱加热纤维”，“可机洗且不变形”等系列吊牌，以方便消费者更好地了解产品的特性.

在猫人柜台终端的显示中包装很明显，但是提供特定信息的作用很弱. 这主要是因为消费者通常直接通过内衣样品了解信息. 发生购买行为后，消费者会接触到包装. 因此，成美的包装规范主要是使设计与Catman柜台的设计风格协调一致，并着重体现时尚感，国际品牌和规范香港背景，原产地等信息. 同时，包装的正面清楚地标出了简单的提示，例如“贴心耐寒内衣”猫人衬衫价格，“澳大利亚羊毛”和“适合在0度以下使用”.

在价格方面，Catman热卡更“时尚”，产品更出色. 除了使用澳大利亚羊毛和日本加热纤维等新面料外，Chengmei还建议其价格应高于保暖内衣的平均价格.

在渠道方面，由于“ Catman”的品牌名称和以往的促销活动，有“女性内衣”的烙印，因此建议在现有终端的基础上，注意男士的适当搭配和女性产品展出. 提示消费者出售男装.

在促销方面，考虑到广告可以更清晰地传达“亲密时尚”并引起消费者的关注和共鸣，广告口号被定为“今年冬天不做企鹅人”，广告活动是相应地推出. 在电视广告的创造力方面，通过比较传统的保暖内衣“大象企鹅，肿，过时且不便移动”，可以看出舒淇穿着猫人的保暖卡保暖内衣“贴心时尚”.

在终端导购女郎的销售言论中，成美主要提出几点: “香港的时尚内衣可以与传统的保暖内衣搭配时尚，它不肿，适合衬衫，而且当穿着衬衫时是不明显的. ，不会影响外面的衣服的类型以“形容”时尚的细节；通过交流强调保暖性. “外层是澳大利亚羊毛，柔软，内层是日本三菱的专利耐寒纤维，它特别保暖，最适合摄氏0度以下的温度. ”

通过引入“今年冬天别当企鹅”的口号和“比较广告”等沟通方式，加特曼公司消除了对传播“紧身衣”的难度的最后疑问，并完全接受成梅的定位评价和建议. 但是，遗憾的是后来的广告拍摄公司偏离了对广告策略的理解，从而客观地影响了他们的广告效果.

这种需要直观，清晰的“接近寒冷”的广告活动直接满足了消费者的“时尚+温暖”需求，并迅速，迅速地刺激了销售；同时，随着品牌推广的不断进行，逐步增强消费者的认知度，逐步建立起独特而长期的定位“时尚内衣”，以切实树立品牌.

后记

目前，Catman在中国十多个城市中取得了最高的销售业绩，并以高达800％的增长率进入了全国前三名，不仅摆脱了“价格战的泥潭”，而且重要的是，卡特琳国际（Catren International）真正建立了“时尚内衣”的品牌定位策略，并且能够清晰地实施实施的各个方面，从而真正避免了“每年推广一个主题，一年一次提升品牌形象”. ”因此，我们有理由相信，凯特曼国际（Catman International）已走上了自己的“树品牌”之路.

从保暖内衣价格战的结尾可以看出，如今，消费者正面临太多的品牌选择. 作为“ Me Too”的后续品牌，不可能仅仅为了满足消费者而形成“独特的购买价值”. 对功能性利益的需求和对感知性利益的需求不足以吸引“更多的温暖”， “更大的品牌”，无论投资有多大，以及当星星再次变红时. 一个品牌只能通过在消费者心目中探索并占据一个合理的位置来有效地使自己与众不同，并在这个残酷的市场中生存，否则就只能被淘汰. 正如杰克·特劳特（Jack Trout）的最新著作所指出的那样: “分段或死亡”.

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