Catman保暖内衣品牌

2003年初，Catman International为其新的冬季保暖内衣品牌“ Catman Heat Card”和羊绒裤子品牌“ Gunas”寻找广告代理商. 时任卡特曼公司总经理的李小平说得不对. 《与奥美不同的意见》小册子认为，主要力量是承美（广州）营销咨询公司，该公司负责其主要产品卡特曼热卡项目. ，主要是解决“ 2003年如何出售Catman Heat Card”的问题.

在与公司的初步接触中，成美觉得与其他保暖内衣公司相比，茂仁是一家非常重视品牌战略的公司. 早在2001年Catman进入这个行业时，保暖内衣行业的早期“质量战”，“价格战”和“流口水战”就使尤林敏锐地意识到，没有实现品牌的品牌定位策略. 差异化只能随着市场竞争和环境的变化而被动地进行调整和改变. 相应地，每年的广告中都没有连续的主题，因此“一次推广一个主题，品牌每年都有一张脸. ”有了清晰而独特的理解，就无法建立品牌.

同时，卡特琳国际公司意识到，随着家庭生活水平的提高，消费者必须越来越重视“时尚”. 因此，卡特琳国际公司明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并在该品牌战略的指导下进行了一定程度的营销整合. 例如，发言人选择年轻时尚的舒淇而不是简单地考虑受欢迎程度. 在渠道上，保暖内衣的终端形式很简单，可以临时租用. 该行业在化妆品行业引入终端实践，并在全国范围内建立了强大而统一的“时尚”形象柜台.

真正的分离概念也应该是行动的真正指南. 当在销售，产品开发以及我们可以关注的其他任何地方进行品牌定位时，可以说您已经为品牌建立了定位. 就像斯沃琪（Swatch）将品牌定位为“时尚手表”一样，其产品使用了大量色彩鲜艳，更具表现力和廉价的塑料. 这几乎是瑞士手表的颠覆性创新，但它与时俱进并得到了丰富. 这种“时尚”的手表，其相对较低的价格还可以保证拥有几只甚至几十只Swatch手表的客户，它们可以在不同的时间和场合进行匹配.

但是，在研究Catman Heat Card产品如何具体体现和支持“时尚”定位时，Catman的市场营销人员无法清楚，始终如一地说明问题，他们的产品介绍只提到: “ Catman Thermal Card保暖内衣: 不同的面料是用于正面和背面，内层由日本三菱新兴材料制成，虽然本身不​​能发热，但可以吸收体温产生热量，增加1-4度，外层是澳大利亚羊毛: 同时，在织物上添加莱卡纤维以使衣服具有一定的弹性，并在羊毛中添加其他成分，以使表面感觉非常光滑且手感良好. 有一定的区别，以显示两种不同的面料. ”

很显然，对品牌战略非常重视的Catman未能将“时尚内衣”真正应用于“产品”，尤其是没有应用于冬季保暖内衣，该产品占年销售额的80％以上. . 原因是尤东凭借自己的直觉和多年在服装行业的经验提出了“时尚内衣”的定位，而没有进行系统的科学研究. 因此，在实施中，一方面，他总是对“时尚内衣”的价值犹豫不决，很容易受到竞争环境的影响；另一方面，缺乏研究，我也不知道如何实现产品的“时尚”. 因此，处死猫人违反了制定战略的初衷. 像其他没有策略的保暖内衣品牌一样，它们每年都在寻找新概念，并进行“织物技术之战”，“广告之战”和“星球大战”，例如Catman Heat Card是新产品的产物. “日本加热纤维”的概念.

定位理论清楚地表明该部分不是天空中的城堡. 消费者需要您向他证明您必须能够支持您的概念. 简而言之，定位需要明确的支持点才能真实可信. 产品力是所有营销方法的基础. 没有“时尚产品支持”，“时尚内衣”的建立显然是最重要的环节. 经过双方的深入沟通，卡特曼决定委托澄美首先对“时尚内衣”的定位进行评估和完善.

消费者是否需要“时尚”来制作保暖内衣？

就消费者而言，我们评估并测试是否建立了定位. 关键在于定位是否能够满足消费者的最大需求，是否有价值以及是否值得占领. 显然，“保暖”是保暖内衣的最重要和基本特征，就像“防蛀”是牙膏的最重要特征一样，但是在通常情况下，该类别的最大特征通常是行业领导者所占据的. 因此，“保暖”功能属于保暖内衣行业“南极”的领导者.

定位理论中的“排他性法则”表明，某个品牌成功占有某个特征后，其他品牌就无法再占有该特征. 因此，推广“日本发烧纤维”，“波迪纤维”，“保暖卡”等，是对最强大的南极人在最强大的地区发动正面攻击. 优点因此，我们只能使用不太重要的功能，但是我们需要特别警惕消费者是否需要此功能并且该功能具有足够大的市场规模. 例如，当时的阿波罗（Apollo）牙膏“减肥”，显然这种差异并不是消费者想要的. 因此，“时尚”是否是保暖内衣的重要特征已成为评估的第一步.

首先，保暖内衣本身可以满足消费者的“时尚生活”需求. 随着社会的发展和人们生活水平的提高，在冬天，人们不再满足于过去的大夹克，旧棉长裤和几件毛衣的the肿衣服. 可以展现个人风格的服装. 因此，当保暖内衣的发起人于兆麟宣布“一年的保暖内衣相当于两件毛衣或一件羽绒服”时，它很快就受到了消费者的认可和追捧，并在全国流行.

第二，对保暖内衣的“时尚”需求广泛. 2002年，中国社会调查对北京，上海，广州，武汉，哈尔滨，石家庄等地的1500人进行了一次保暖内衣随机调查. 调查数据显示，在购买因素上，消费者选择款式的比例高达91.3％.

同时，在对Catman经销商，终端购物指南等的专家访谈中，研究人员还证实，消费者对保暖内衣的“时尚”需求明显且广泛.

因此，成美认为消费者对保暖内衣有明显的时尚需求，并且引入“时尚内衣”概念的时机已经成熟.

保暖内衣行业的“时尚”观点

定位是要与竞争对手分开. 因此，就竞争者而言，评估“时尚内衣”定位是否成立的关键是“时尚内衣”定位未被占用，而猫人则有机会占据它. 因为任何品牌都必须通过它传播，所以有可能将细分的概念嵌入到消费者的脑海中，并在应用程序中确立自己的地位. 因此，判断保暖内衣品牌在消费者心目中的可能概念是研究各个品牌的促销内容.

成美的研究结果表明，在保暖内衣行业发展的早期，以于兆麟，南极人和北极天鹅绒为代表的品牌追求“温暖”而不顾“时尚”. 肿，即不便移动且缺乏美感.

当时，保暖内衣的推广只强调保暖和保健，避免了内衣的美观和舒适性. 一方面，当时产品本身的面料无法解决保暖与美观之间的矛盾；另一方面另一方面，许多公司将保暖内衣视为一项功能强大的“保健产品”，却忽略了其服装属性的自然结果.

2000年，中国消费者协会对38个具有代表性的国内生产和销售渠道的品牌进行了比较测试. 结果表明: “绝大部分是“襟翼夹层”保暖内衣，有35个样品，主要材料为3层以上，中间衬有1至2层的羊毛，无纺布或网眼等；共有29种品牌厚度超过3毫米，其中11种厚度超过4毫米；大多数保暖内衣看起来很ated肿，例如“小棉'”，“小棉pants”. 为此，消费者协会清楚地提醒消费者，“很难同时拥有温暖，美丽和舒适”.

转折点是2001年3月针对针织内衣行业（羊毛）引入质量标准. 从那时起，保暖内衣行业通常将重点放在改善织物质量和使用新材料上. 原来的三层隔热材料（羊毛）已更改为单层隔热材料（厚针织），徕卡广泛用于制造内衣. 舒适性和时尚性得到了改善.

特别是在2001年，Silk Bird首次成功推出了“美体内衣”，因此，许多缺乏热点的保暖内衣企业发现了一个有利可图的新大陆. 2002年，几乎所有品牌以及不愿使用自己的“美体塑身”概念的汀美集团，相继提出了“二合一”的身体和温暖概念，衍生出“稀薄的温暖”的概念，例如南极人的头发. 缎面内衣等“时尚”一词在主要品牌的促销中开始广泛使用.

由于保暖内衣的诞生是为了满足现代消费者的“消遣性穿着”，公司很容易得出结论，“更轻，更薄，更漂亮”是保暖内衣的“时尚”方向. 因此，各个品牌都推出了时尚的“超薄耐寒内衣”，“薄保暖内衣”，“薄保暖内衣”等.

同时，保暖内衣公司非常清楚“保暖”是保暖内衣的重要生存基础. 但是，在当今织物没有重大突破的前提下，“美丽的身材，稀薄度”和“保暖度”之间不可避免地存在矛盾，主要是因为内衣纤维不能充分使用羊毛，棉花等. 不能保证服装面料的空气含量和厚度等，从而影响保暖性. 因此，许多公司不得不利用该国尚未引入的针织内衣（非羊毛）质量标准的不足，并创造了许多高科技纤维概念，夸大了宣传，以试图改变消费者的固有习惯. “浓厚的温暖”的概念.

事实胜于雄辩. 在Catman进行的全国消费者调查中，消费者始终认为美体内衣和各种“轻薄”“保暖内衣”，“薄型绝对不会保暖”，仅适合在秋季和初冬时穿着，如今，以南极人为代表的厚而肿的传统保暖内衣可以抵御寒冷.

因此，由于失去了保暖内衣的基本属性“保暖”，这一行业范围的“时尚运动”催生了一个完全独立于保暖内衣的市场领域. “更轻，更薄，更美丽”并未带来保暖内衣的真正时尚. 但是不可否认的是，随着这一运动的展开，各种品牌的保暖内衣确实已经成为一种使用颜色，新面料（例如徕卡）以及包装和终端展示中“时尚表现”各个方面的新样式. 楼梯.

最重要的是，每年，保暖内衣行业都有“新概念”. 从质量大战，价格大战，唾液大战，广告大战和促销大战，品牌从未关注过“概念”，也从未关注过“时尚”品牌. 因此，成美研究认为，在保暖内衣行业中，没有竞争产品占据“时尚内衣”的位置，即猫人有机会占据这一位置.

结合卡特曼的评价，特别是在2001年，他首次提出“打造时尚内衣第一品牌”，整合渠道等系列，以及卡特曼国际的整体实力等. ，成美得出结论: 猫猫仁保暖内衣品牌定位“时尚”成立.

在消费者眼中，保暖内衣的“时尚”是什么？

要建立“时尚内衣”在消费者心目中的定位，主要是通过选择一些现有的消费者感知，标准和线索来判断保暖内衣的“时尚”，并以此来整合营销，最后进行推广. 就像高露洁的三效牙膏一样，它具有“防蛀，美白和清新口气”的三重功效. 为了说服消费者该品牌确实具有这三个优点，它使用可以同时挤出三个彩条的类型. 技术使消费者在视觉上相信牙膏确实具有这三个好处. 因此，研究人员必须清楚中国消费者认为现阶段保暖内衣的“时尚”. 首先，研究始于消费者对保暖内衣的穿着习惯:

保暖内衣的适用时间是: 一年中最冷的两三个月，主要是在春节左右；

穿保暖内衣的方式是: 贴近身体，穿开衫（随着保暖内衣的普及，消费者过去改变了叠放多件毛衣的习惯），最外面是羽绒服外套或大衣;在北方的室内供暖环境中，除了外套或羽绒服外，只能穿着羊毛衫和保暖内衣；睡觉时，由于闷热和太厚，消费者脱下保暖内衣；

上述保暖内衣的穿着特性使成美率先否认了这一点. 保暖内衣公司的时尚概念-“内衣装”，如北极绒被宣称为“中国传统刺绣和唐装风格，在欧美，亮片，苏格兰流行”，这种风格的纽扣和谐统一，打破了传统. “这是因为无论在室内，室外，甚至在睡觉时，保暖内衣在穿着过程中都不会完全暴露”. 因此，研究人员必须确保保暖内衣的时尚与外套不同，并且与秋季内衣也有所不同（秋季内衣的衣领和正面将设计有蕾丝，刺绣等，这样会暴露在外. 开设西装，毛衣等以增强和更好地衬托夹克）.

在掌握了消费者的穿着习惯之后，研究人员决定通过消费者对不同款式的保暖内衣的偏好，继续了解消费者眼中的时尚. 研究结果表明，消费者对款式的关注集中在三个方面: “领型”，“颜色”和“剪裁”. 在各种领型中，中低圆领是最受消费者欢迎的，因为在冬季，它比低领更温暖，并且不会暴露出一小部分的毛衣和衬衫，从而影响到出现;各种颜色在中国，不同的消费者有不同的选择，有些消费者喜欢浅色，不容易渗透到羊毛衫中，有些人则深色且耐污. 而在“裁剪”中，消费者一般建议紧度越好，外套越好，紧身胸衣，紧身，轻便，宽松. 结合这三个方面的偏好，很明显，消费者对保暖内衣“时尚”的认识主要是“更好地反映了外套的样式（主要是开衫）”.

同时，研究人员发现，消费者显然对南极人，北极天鹅绒和其他品牌（主要是“温暖而不是时尚”）的“割伤”感到不满意，认为南极人太宽松，肿，而不是适合穿衬衫，紧身小开衫不仅难看，而且很难移动. 因此，在消费者心目中，人们普遍认为，南极人更适合怕冷，不注意外表的.

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