采访：奥美 北京 ECD 庄健

Time：09/15/2015

Location：1949，Beijing

当我们结束聊天然后，Brenda问了我一个问题：你为什么昨天开场的之后聊得干巴巴的？我说，因为我真的没有想到庄健先生会以如此大气场的模式出场，有点担心自己一说错话会被剁掉小拇指（hahaha）。但当时看到他只是个满身带戏风趣满满的创意人，我也就轻松好多。

我在庄健身上发现好多东西，有现实的，有久远的，有坚定的，还有期望被传承的。他不是一个理想主义者，如今广告这池水中的清与浊他再明白不过，但他有他保持前进的手段方式。

我在听他讲起当年的广告行业时，说实话有种听故事的觉着，因为今天的广告市场中极少再看到当时那种白衣、黑裤、黑西装，再手提一个黑色的portfolio bag的广告人，也极少见到那个广告人也有师傅带着，教你趣味的技巧，传授与客户交流的心得……

没错，这是一个快说烂了的弊端。时代不一样了，技术演进太快了，广告市场要变革了……那又如何呢？广告穿的裙子不一样了，不代表它的内核还要改变。就像我不爱3D电影或特效影片的道理是一样的。电影的内核在于故事本来，而花里胡哨的视觉特效，也不过为了刻画故事而存在的。广告不毕竟由于互联网技术的盛行而去整容变性，最关键的，还是创意本身。

CK：傻咯。（哈哈哈，爱开玩笑）90年代的之后，广告人是很酷的职业。香港很小，来来去去就几个电视台，你开启电视能够看见自己的作品，这种很高。而且你试想一下，电视上有30秒的空白，有用户出钱让你去把这个空白填上，展示你自己的作品，而且你做的东西可能会成为他人谈论的内容，想到还会感到很开心，很有满足感。

CK：是，广告市场就是骗一大堆需要满足感的人来工作的市场嘛。做得美一点，做得好一点，有人买单，有人鼓掌，你都会感到花一些时间熬夜是值得的。而且在这个市场里，你可以跟全球一流的导演合作，可以跟很棒的摄影师工作，还可以跟一些很厉害的艺术家合作。

CK：有趣，现在的有趣是怎样调教下面的人。广告是一门无法速成的科目。关键是看是谁在熏陶。要一路熏陶一路成长。这既是创意，又是生意。

CK：大家都在声称要转型要转型，但是一条恐龙要转身，并不是一件容易的事情。不过，即便是不容易，也得转过这个身来。转身如何转，这只是应该思考和探索的事情。目前大多数agency里的management都是冲着creative看，觉得请几个digital base的人过来是不是就会做得好一些？其实不是。

我是感觉digital目前来讲也没有什么规范，感觉制造一点噪音虽然是做了digital了。就像优衣库事件。你说这对品牌有哪些含义，我认为并没有，相反对品牌有多大伤害。现在做social大家都讲究迅速反应，文字不用很精致，图片随意摆一摆，所以今天这种所social的人针对branding，对于Idea方面不是很强，虽然她们对事件可以有很敏锐的看法，但要你们去配合advertising和branding 不是容易的事情。现在人们用的就是一些事件去做营销，但是没有creating在上面。我觉得广告就是不同时代的体现。以前的一些广告就是一个时代的象征，但现如今的广告应当是什么样的，还是必须你们再探索。

CK：很多年以前，在香港比稿是一件非常有意思，也比较有成就感的事情。你会想和你一起参加比稿的人会怎样去想你们的思路，然后你再打算你的战术，去用头脑打仗。但是在国内，很多用户不懂广告，不懂创意，也不懂策略。他们觉得广告一投出来都会赚钱了，不会考虑这个广告对整个品牌带给的妨碍。而且在大陆也会有很多暗箱操作，这就让这些比稿变得很不公平，慢慢地也就不好看了。以前比稿就是开心，而如今，要多动这些脑经。

CK：是，的确会有这么的客户。一般我见到你们聊天，玩电脑的之后，这种状况我必定会停下来，等你们聊完了，发现我没有再讲了，我就会再次。因为这除了是对广告人，这是对人的最基本的尊重。再就是广告人自己的气场一定要大。

CK：1，每个品牌有它固定的形象，有他固定的定位，那么所做的广告能否符合它的调型；2，是不是可以改变和推新；3，是不是可以影响人。

男甲：排骨，个身咁香嘅（你身上这么香的）！

男乙：菠萝，不要这么多心了。

男甲：我多心？隔九条街都闻到吧！

男甲：我同个Friend倾咗阵啫（我和一个朋友聊了一会儿而已啦）！

男乙：一阵会咁香（一会儿就这样香）？

瘦女：是！我李派林和姜蓉过夜！

男乙：喂喂喂！是系腌过夜（浸了一天）！

旁白：掂晒(搞定)！用李派林酱油将山药浸一夜，炒熟加柠檬就变成南瓜酸甜骨!

旁白乙：美味关系有李派林开始！

肥女：桶蚝！

肥男：生油？

肥女：嚟啦（来啦）！

肥男：我同你都唔熟（我和你都不熟）

肥女：煎一阵咪熟啰（煎一阵不就熟了）

肥男：不如奥美东东，等我擎干水先（等我晾干水先）…仲有，冇李派林我唔制架（还有，没有李派林我不干的）！

肥女：呵！咁激（这么刺激）？！

瘦女：生油加埋我（加上我），肯定惹味哦！

旁白甲：记住，桶蚝擎干水（晾干水）加油和李派林酱油煎就作为桶蚝蜜煎。

旁白乙：美味关系由李派林开始！

CK：对，可以如此大的。当时那种客户的brief就是想要拍一组让你们明白怎么样去使用李派林调味汁的广告。客户以前说预算有限，就准备用李派林炒一炒年糕，端起来很好看就行了。后来我们就去查李派林的食谱，才明白其实李派林有很多用途。于是我们就给李派林了一个定位——美味的关系，后来就有了很多电影。我们曾经去跟客户说，要把李派林杀入香港的饮食圈，要跟翠华以及其它的一些茶餐厅合作，创造一款以李派林命名从而制作的食物。

CK：好的创意是可以对状况做出一些改变的。而且好的创意不仅仅只限于纸张上。像美国有个品牌叫利宾纳，卖的是葡萄味的浓缩汁。以前通常是在照顾老人的之后买来送礼。但是谁会乐意去做冲调饮料这么帮忙的事情呢？后来人们就颠覆了思路，先把饮料冲好了，换上纸包装，直接卖食品。然后，他们和茶餐厅合作，到今天每个茶餐厅基本上都有卖冻柠宾的，这就是用利宾纳做起来的。这只是创意，而且是无法颠覆现状的创意。

CK：创意一定要可以解决难题。沙宣那个平面，本来顾客是想要投放另一款产品，媒介渠道什么都买好了，但是另一款产品的研发出了一点问题，所以人们说换一个产品来投放，就换了一款让头发更容易打理的一款产品。客户是想很笼统地说一下他们的产品，整个诉求就是表达出：这款产品才能帮你的头发更manageable 。那个年代，一想到美发广告就是大超模，光泽的发丝，大风一吹，写一句slogan，那个美啊～然后我们就先出了有模特的一版给到用户，slogan设计的是：发型配合场合配合造型…客户也认为非常满意，感觉也能体现出它们想要的东西，但我心中总认为有点不对。后来我就想也许也可以用更更酷的视角来感受这个时尚，更简洁更直接的方法。于是就用了那些手。便于打理，光用手就够了。再次提的过后，客户就买下了。

CK：很都觉得这是飞机稿，但他真的是出街的真稿。我的同学也来问过我，但我跟他说：谁说真稿就必定长成那样？谁又写出街稿就不能长得像飞机稿？

CK：自私来讲，我认为坏的多，因为会必须我们去多做更多的东西，以前的环境来说会更简单纯粹一些。广告业被技术影响了很多了，在当时，你的创意只应该用彩色的单线条表示，而用户买的就是你的创意，而到了以后，客户买的是执行。你去提的剧本基本上都早已做到99%的完整度了，然后用户就对着你的写稿看，看到场景美，就感觉好。然后让你改改文字，but,where is the idea?

CK：很多用户叫广告去design一些logo这种的东西，但我们给到的依然都pop design，option a ，option b，但后面花了好多时间如何去做，去想，去展现，去成就，而客户发现的依然都是最终的图，而他只会凭第一眼的觉得去作判断，喜欢，不讨厌。这样虽然对创意人来说很不公平。所以像美国有些创意人他们作design会做得很细，他们会把背后的一些蓝图，比例都拿给客户看。而最后只看图来说喜欢而是不讨厌的客户，就埋没了好多创意后期所做的一些努力。

CK：现在是死结，但当时不是，以前真的卖的就是脑袋里的创意，storyboard也顶多是画的漂亮与不好玩的差距，但这不是真的，都是示意。而到了以后，发展到所有图基本上都要拼完了，再来让用户看要不要买。广告人为什么老是加班加这么晚，就是再拼这些图，在做这种执行。一旦改动就是全盘都改。科技发展让广告人要做的东西似乎更多。不然后对广告人而言，我认为对用户对品牌也不是什么坏事。因为她们被眼前的照片所限制，没有考虑到创意和品类拿一个层面。现在很少会有用户对你说：我认为这个创意很好，只是Execution要改一改。

CK：非常同意这个看法。以前客户不懂，但它们了解欣赏，看着美看到显好就买。渐渐的她们懂了，但是懂得不全面，他们懂一点点又不懂一点点奥美东东，但它们觉得她们全懂了，然后用它们只懂一点的看法来套你的趣味。这样就麻烦了。所以在跟客户交涉的过程只是在寻找它们认同的过程，如果连信任都没有，就真的没办法做了。所以碰到好的客户，真的是会值得花时间的。

CK：现在就正在跟一个很好的客户合作，就是 IDo。

CK：大概会是在11月，这个作品期望能让他们哭。

CK：肯定不是加班。但目前的状况来看，大家不得不加班。正常来讲，广告人应该有自己的兴趣，自己的喜好，去玩好玩的，去感受有趣的。要有自己的生活，因为懂生活的人，才懂做好广告。虽然目前看来很难打造，但尽量还是花时间去实现这种的状况。像我的朋友东东，他是个很有趣的人，因为他的看法很不一样，他有生活，所以他能讲出那个有趣的内容。所谓时尚，不是平面上的趣味，而是从你生活当中提炼起来的什么精华。

CK：难，越年轻越难。以前是每个阶段都是一大堆明星，而如今年轻一代的人很难找到乐意花时间花精力把广告做好的人才。

CK：用心。想想自己为什么要挑选广告市场，既然挑选了，就请用心做好。

CK：一般都早已在上学了，开会。

CK：以前有打拳、打羽毛球、画油画，写字，生了孩子以后就只剩写写字了。

CK：What I Wish I Knew When I Was 20

CK：Hiroshi Yoda 依田洋

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