麦当劳的三大挑战: 品牌形象，市场定位，菜单变更

据2月25日《英国金融时报》报道，麦当劳（所需面积: 200-350平方米）最近重组了其领导层. 这家快餐业巨头正努力跟上消费者口味的变化，已任命英国商业街连锁餐厅连锁店的资深人士史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Eastbrook）为首席执行官. 对于麦当劳的三个主要挑战-品牌形象，市场定位，菜单变化，欧洲的麦当劳和美国的麦当劳以及世界其他地区都面临着同样的情况. 麦当劳目前在不同的市场面临着不同的挑战.

美国: 饮食习惯的改变使他们落后

麦当劳在当地市场上面临的挑战也许是其众多挑战中最严重的挑战. 批评人士指责麦当劳近年来未能应对餐饮业的根本变化. 不断上升的竞争者已经利用了消费者对新食品的需求，这些新食品被认为更健康，天然和新鲜. 餐饮业的竞争已完全改变. 迹象之一就是麦当劳决定今年将定制汉堡包试点项目推广到多达2000家美国商店. 麦当劳在当地市场面临的挑战更加复杂的是，在美国各地爆发了要求最低工资增长的抗议活动. 抗议者要求将最低工资提高到每小时15美元.

中国: 对食品安全的担忧削弱了品牌声誉

如果要列出中国公众关心的问题，食品安全可以排在任何清单的首位. 结果，一家麦当劳的国内供应商被指控重新标记过期的肉，麦当劳在中国的表现受到重创. 中国市场研究集团的本杰明·卡文德尔（Benjamin Cavendell）在上海说: “中国消费者仍然对这个品牌保持警惕. 他们还没有真正确信麦当劳已经控制了供应链问题. ”业内分析人士说麦当劳的顾客定位，当食品质量出现问题时，其他趋势也给西方快餐品牌带来了挑战. 卡文德尔说: “随着消费者将注意力转移到越来越健康和安全的替代品上，快餐店和中式快餐连锁店给麦当劳施加了更大的压力. ”

印度，: 法律纠纷削弱了先发优势

在印度，对方便，干净和负担得起的餐饮需求激增. 麦当劳应该可以从中受益. 印度的西式快餐市场仍然相对较小麦当劳的顾客定位，但增长迅速. 尽管麦当劳终于在各种鸡肉和素食产品的帮助下找到了适合印度口味的“食谱”，但该公司及其前合伙人分崩离析，双方纠缠在激烈的法律纠纷中，阻碍了公司的发展这家餐厅连锁店的步伐. 据报道，麦当劳与巴克西之间的纠纷使多米诺的比萨，肯德基（所需面积: 240-300平方米）和赛百味侵犯了麦当劳过去的领导地位.

法律诉讼也困扰着麦当劳在的发展. 一些诉讼涉及麦当劳在洗衣房里不集中的员工制服. 其他诉讼包括麦当劳的厨房布局和不同食物的分离. 麦当劳反驳说，消费者保护局要求的厨房布局不能反映现代食品工业生产和经营各种食品的标准. 消费者保护机构和卫生部再三坚持麦当劳的调查与地缘政治无关.

拉丁美洲: 地区两难困境影响收入

满足当地口味并不是Arcos Dorados面临的唯一挑战. ItaúBBA的股票分析师Martha Shelton说，Arcos面临的大多数问题与本地竞争和五个主要市场的宏观经济状况有关. 该公司80％的销售额来自5个国家/地区，按巴西，阿根廷，墨西哥，波多黎各和委内瑞拉的降序排列. 在委内瑞拉，不断加深的经济危机和基本材料的短缺困扰着Arcos. 在阿根廷，高通胀会影响获利能力. 评级机构穆迪在简报中说: “我们期望Arcos Dorados的增长战略将反映出将这两个国家的风险敞口降至最低的努力.

欧洲: 经济衰退打击了创意实验室

欧洲是麦当劳增长最快的地区. 麦当劳将其用作新思想的试验场. 现任首席执行官伊斯特布鲁克（Eastbrook）的策略非常适合经济衰退的欧洲. 在一些量身定制的产品的诱惑下，闲着的欧洲人也小心翼翼地进入了这家连锁餐厅的大门. 但是最新的结果似乎表明，与其他市场一样，欧洲客户可以选择的快餐太多. 去年第四季度，同店销售额下降了1.1％，营业利润下降了14％. 欧洲的竞争来自高端汉堡连锁品牌，以及特色快餐，例如日本料理和墨西哥料理.

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