家用电器行业: 房地产股息正在逐渐减少. 厨房电器行业的增长是什么？(2)

根据中怡康的数据，2009-2007年年均复合价格上涨约7％. 贡献点的剩余0.5％-1％估计来自子类别中的消费升级. 例如，在2018年，购买更昂贵，吸力更高的近吸油烟机的比例高于2008年. 2.2.3. 与轻工业相比，重新考虑“消费者匹配”，并表明厨房电器的消费升级并非由“消费者匹配”主导，而是更多来自于厨房电器行业自身的竞争格局，产品迭代和品牌份额变化. 如上分析，是否从外观差，性能差的平顶深盖型升级为欧式密吸型；或高端品牌份额的不断增加，从某种意义上讲是一种消费升级行为. 进一步思考，这种消费升级的原因可能是厨房电器行业独有的因素（高价值产品代替低价值产品并获得更高的价格），也可能是“消费匹配”的原则（高价格购买房子，因此请使用高价位的装饰来实现匹配）. 如果说“消费匹配”的原则是主导因素，那么从理论上讲，装修过程中的产品就处于消费升级的过程中. 装饰消费集中在更昂贵和更大品牌的产品上，应提高平均价格. 但实际上家电行业成长性，在过去的几年中，橱柜公司产品在轻工业中的平均价格有所下降. 因此，我们认为厨房电器行业的平均价格上涨比房地产因素更接近消费品的属性，也就是说，厨房电器行业的竞争格局，产品迭代和品牌份额变化是主要因素. 平均价格上涨的动力.

图16: 橱柜产品没有反映“消费匹配”的特征数据来源: 公司公告2.3. 为什么厨房电器行业没有价格战？业界一直感到困惑的是，为什么厨房电器行业的领导者可以远远高于白色家电领先者的获利能力，并担心在厨房电器行业是否可能发生价格战，导致导致行业盈利能力下降. 因此，我们首先分析厨具的高利润率，以及为什么厨具行业迄今未经历的价格战. 我们认为主要有以下因素: 1.核心原因: 高转换成本决定了消费者对厨房电器的价格不太敏感. 在厨房的整体装修过程中，首先需要选择一个抽油烟机，然后选择与之相匹配的形状. 橱柜要符合规格要求，因此厨房电器具有一定的前装修属性. 另外，厨房用具的安装需要打开安装孔并连接抽油烟机和烟道，这很麻烦更换. 因此，考虑到这两个原因，厨房电器的转换成本较高，消费者对厨房电器的价格不太敏感，并且愿意为值得信赖的厨房电器品牌支付更高的价格. 正是因为厨房电器的转换成本与白色家电和黑色电器有很大不同，所以厨房电器行业的价格战也相对较小. 这是迄今为止厨房电器行业尚未经历价格战的核心原因. 2.品牌稀缺性进一步增强了领先的厨房电器行业的盈利能力. 消费者愿意为值得信赖的厨房电器品牌支付更高的价格，并且与白色家电市场相比，厨房电器行业的品牌稀缺性明显. 例如，在空调市场上​​，国产品牌包括格力，美的，海尔，TCL等. 外国品牌包括西门子，大金，惠而浦和东芝等十多个品牌. 这些品牌是进入空调市场多年的知名品牌.

在厨房电器，特别是抽油烟机市场，长期的国内知名品牌只是老板和方泰，从抽油烟机品牌的占有率可以看出. Vantage在历史上实施了激进的价格策略，并迫使分销商以折扣价出售. 积极的销售政策降低了品牌价值，并削弱了消费者对其品牌的信任. 美的和海尔是近年来进入烟机市场的白色电热水龙头. 花费数年的时间逐渐建立起消费者对厨房用具的信任. 图17: 与空调相比，厨房电器行业的品牌稀缺图18: 在一线和二线市场中抽油烟机品牌的零售量数据来源: 公共数据来源: 中益康3.领先品牌享受高端定位奖金和发射价格战争中品牌形象的损失相对较大. 如前所述，良好的竞争格局来自领先品牌的差异化定位. 老板和方泰显然已将自己定位为高端厨房电器，从而为厨房电器行业树立了良好的竞争格局. 建立高端厨房电器品牌定位需要持续的广告投入. Boss Appliances在2013年至2017年的销售费用比率分别为30.1％，31.1％，29.8％，26.7％和23.9％，远远超过了领先的白色家电. 持续的宣传和成本投资构成了Boss Appliances的核心无形资产，即高端厨房电器的形象. 因此，发动价格战将严重损害老板电器的形象. 考虑到老板和方太的规模还很小，渠道仍集中在一线和二线城市，三线和四线渠道仍在下沉. 在发动价格战以刺激销售的情况下，所覆盖的人口范围不够广泛，拉动收入的效果很低；另一方面，没有足够的人员来完成复杂的厨房和电气安装项目.

图19: Boss电器的销售费用比率远高于白色电器. 图20: 每个通道中Boss Appliances通道的份额. 数据来源: 风数据来源: 公共研究. 3.判断未来: 内部销售复合增长率为4.5％，平均价格复合增长率为3.5％3.1. 3.1.1厨房电器行业空间分析吸油烟机的销量仍约为两倍.2017年，吸油烟机的销量为2463万台. 销量分别为4414万和4480万. 从理论上讲，中国人的烹饪油烟很重. 抽油烟机和冰洗机的属性是每户一个家庭. 更新周期也大约为10年. 从长远来看，预计抽油烟机的年销售额将与洗冰机相当. 年销售额达到约4000万. 同时，从渗透性的角度来看，抽油烟机仍处于成长期. 2016年，城镇抽油烟机数量为71.5单位/ 100单位，农村地区的抽油烟机数量为18.4单位/ 100户. 冰洗的城市和农村地区的单位数量超过90单位/ 100户. 图21: 2017年洗冰机和抽油烟机的销量图22: 2016年洗冰机和抽油烟机的持货量数据来源: 国家统计局，风能公司数据来源: 3.1.2. 新兴的厨房电器具有广阔的空间，并且仍处于开发的早期阶段. 事实上，除了传统的抽油烟机和燃气灶外. 嵌入式烤箱，蒸锅，洗碗机，微波炉等新兴厨房电器一直是发达国家厨房的关键配件.

以美国和日本为例，2017年美国洗碗机和嵌入式烤箱的销量分别为789万台和81万台; 2017年日本洗碗机和嵌入式烤箱的销量分别为73.4万和14万. . 2017年，中国洗碗机的销量为614,000台，内置烤箱的销量为520,000台. 考虑到中国与美国和日本之间的人口差距，新兴的厨房电器市场仍有足够的空间. 图23: 中，美，日三国厨房年度国内销售的比较（2017年）数据来源: 欧睿，中益康，国家统计局，Wind3.1.3. 预计厨房电器市场将是当前规模的4倍. GFK数据显示，2017年中国厨房电器市场规模约为860亿元，其中抽油烟机和燃气灶的市场空间为734亿元，嵌入式烤箱+蒸锅+洗碗机+嵌入式微波炉的市场规模是126亿元. 从长远来看，中国有4亿家庭. 假设每户家庭厨房的用电量为10000元. 如果每十年更换一次，从长远来看，厨房用电的市场规模将达到4000亿元. 预计新的厨房电器（嵌入式烤箱+蒸汽箱+洗碗机+内置微波炉）将不少于抽油烟机+燃气灶的市场空间. 图24: 厨房电器市场预计将是当前来源GFK3.2的4倍. 数量: 房地产窗帘，更新需求接管，增速放缓至4.5％如上所述，尽管厨房电器是“大行业，小公司”模式，但其内部的销售增长率与其他相比并不快耐用消费品.

这主要是因为厨房电器的消耗自然受到房屋结构和装修的限制. 因此，预计厨房电器从目前的2000万台到4000万台的销售时间将比冰洗更长. 从上述抽油烟机的需求拆分来看，2017年对新房的需求为1500万套，2018年对新房的需求预计为1613万套； 2017年的更新需求为963万. 目前，房地产股息正在逐渐减少，棚改革的货币化预计不会在2016-2018年继续促进房地产销售. 因此，市场目前预测，中长期来看，2017年的房地产销售面积可能是最高的. 我们将分析乐观，中立和悲观的三种可能性. 乐观: 2022年: 房地产销售面积目前为+ 10％，即新房分配需求为1774万套，置换需求为1480万套（2011年，2012年三年的平均销售价格） ，和2013）；总量为3254万台，年增长率为5.7％. 中立: 2022年: 房地产销售面积目前为+ 0％，即新房分配的需求为1613万套，替换需求为1480万套. 总数为3093万台，年增长率为4.7％. 悲伤: 2022年: 房地产销售面积目前为-10％，即新房分配的需求为1452万套，置换需求为1480万套. 总数为2932万台，年增长率为3.5％. 图25: 2008-2017年抽油烟机需求拆分数据来源: 工业，国家统计局，风能图26: 乐观，中性和悲观的估计2022年抽油烟机需求数据来源: 与之相比，中国的抽油烟机年均复合增长率为8.6％以上分析显示，在2008-2017年的国内销售中，无论是乐观，中立还是悲观，未来5年内销增长都将比过去有所放缓，未来约为4％-5％.

基于上述中性假设，估计2022年的国内销量将达到3093万辆，而2027年的国内销量将达到4076万辆. 未来10年的复合增长率约为4-5％. 图27: 2008-2027年厨房电器销量预测资料来源: 国家统计局，工业3.3.

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