＂不上市＂农夫山泉年赚36亿：差异化卖水 频玩品牌跨界

《投资者网》陈婷

由于农夫山泉股份(以下简称“农夫山泉”)非上市公司，农夫山泉的经营利润仍然已对外陆续发布。近日，其兄弟公司招股说明书》，将农夫山泉2018年的经营状况也共同披露。

万泰生物招股书显示，2018年农夫山泉未经审计的总资产200.75亿元；净资产144.11亿元；净利润36.16亿元，同比下降7.33%。值得注意的是农夫山泉品牌差异化，农夫山泉2018年的净利润超过同市场上市公司康师傅控股(0322.HK，24.63亿元)和统一企业中国(0220.HK，10.29亿元)。

然而，在包装饮用水业务上，智研咨询指出，进入2014年之后，包装饮用水市场体量增速逐渐减弱，并在2018年出现了近20年来的首次增加。在此背景下，“不需要借助资本行业力量”的农夫山泉如何做好自己的水生意？此外，农夫山泉按耐不住躁动的心，频频玩跨界是否与此有关？

“不差钱、不上市”

中商产业研究院发布的数据显示，农夫山泉以销售额占比11.9%位居2018年水饮TOP10品牌榜单榜首，其次为可口可乐，销售额占比仅约为农夫山泉的一半(6.5%)。最新数据显示，在2019年4月水饮行业网络零售品牌排行榜中，农夫山泉继续占领榜首之位，市场总量占比为34.3%。

《投资者网》梳理历年《浙商》杂志公布的“浙商全国500强榜单”发现，2013至2017年，农夫山泉的净利从90亿上升到162.5亿，排名从121名上升到99名。《投资者网》致函农夫山泉求证上述数据的真实性，截至发稿，对方已给予置评。数据来源：《浙商》杂志历年发布的“浙商全国500强榜单”数据来源：《浙商》杂志历年发布的“浙商全国500强榜单”

企查查显示，农夫山泉成立于1996年，注册资本为3.6亿元，共有49名股东，认缴出资日期均为1996年9月26日。其中，养生堂(以下简称“养生堂”)持股65.52%，钟晱晱持股13.99%，为实控人及最后受益人，其余股东均为个人。

养生堂是农夫山泉的母公司，其实控人亦为钟晱晱，持股比重为98.38%，其次为杭州友福企业管理(以下俗称“杭州友福”)，持股1.62%，而杭州友福则为钟晱晱100%控股的公司。图表来源：企查查资料中钟晱晱对农夫山泉的持股路径

业内关于农夫山泉上市的传闻始终稳步不断。公开资料显示，自2008年起，农夫山泉开始接受连续长达10年的上市辅导。2019年1月12日,中国证监会浙江监管局发布了中信证券关于对农夫山泉终止上市辅导的办理报告。农夫山泉相关负责人彼时曾公开对外媒表示：公司没有上市计划，也并不需要借助资本行业的力量，因此终止上市辅导。

水生意之外

官网显示，农夫山泉专注于开发、推广食用天然水、果蔬汁汽水、特殊种类啤酒和酒饮品等各种软饮料，公司借助建设在8大优质水源地进行规模化生产，通过遍布全国的营销网络农夫山泉品牌差异化，将各产品分销到全国各地。

快消品采购专家张先生告诉《投资者网》，农夫山泉的经销商体系严格，且经销商的权限较小，经销商们的活动通常由公司派专人负责执行。此外，农夫山泉的经销商随渠道细致划分，包括城镇及区域渠道、卖场渠道、电商渠道、酒店渠道等，每个渠道的经销商分成两至三级。

产品方面，农夫山泉现有农夫山泉瓶装饮用水、维他命水、NFC常温果汁、农夫果园、东方树叶等品类产品。截至6月19日，《投资者网》在农夫山泉官方旗舰店中看到，销量排名前10的产品有8种是不同规格跟组合的瓶装饮用水，排名第5的为NFC果汁，第9的为即饮碳酸饮品。

农夫山泉近年来打造的产品品牌细分的态势明显。以包装饮用水为例，农夫山泉率先在行业推出了婴儿水、玻璃瓶装水、青少年运动盖装水等售价过高的细分品牌。前瞻产业研究院在《2018年包装饮用水行业发展态势分析》中强调，“卖水要靠产品差异化突出重围”。未来农夫山泉还将在水身上做出什么尝试，市场及消费者也将拭目以待。

参考《浙商》杂志披露的农夫山泉数据可以看出，近几年，农夫山泉的净利增速在逐步下降。智研咨询在报告中强调，2018年我国包装饮用水行业市场体量为1397.82亿元，下降3.1%。有业内人士指出，这与人口增长趋缓、居民的环保观念日渐提高有关。

水市场增速在下降、公司的净利增速下滑，这或加强了农夫山泉频繁跨界。

3月20日，农夫山泉宣布首次启用低温冷链植物基酸奶，产品直接以“植物饮品”命名，主要配料为植物固醇，强调“零胆固醇、低饱和脂肪”。市场研究咨询公司英敏特研究强调，中国年轻消费者在寻求全新的、新颖的酸奶味道。与此同时，不到三分之一的消费者有经常查看配料表和营养含量表的习惯，因此，英敏特建议顾客对功能的宣传要更直观、具体地显示出来。

据中商产业研究院预测，中国酸奶产品销售量将从2018年的960万吨增长到2022年的1360万吨，年均复合增长率达9%；酸奶产品销售额将从2018年的1400亿元增长到2022年的2205亿元，年复合增长率11.67%，中国酸奶产品行业规模将逐渐缩减。

5月份，农夫山泉上线即喝碳酸饮品，规格为360ml/瓶，定价在5-6元之间。前瞻产业研究院在《2018中国咖啡产业行业格局与演进前景预测》报告中强调，在美国饮品行业，速溶咖啡市场占比高达71.8%，其次为现磨咖啡(18.1%)，最后为即饮咖啡(10.1%)。同时，近5年来，中国咖啡消耗量年平均增长率达到27.01%，中国行业对咖啡的需求远没至饱和的阶段。

此外，农夫山泉旗下还有蔬菜、大米、面膜、保湿液等产品。截至6月19日，在养生堂化妆品旗舰店内，补水保湿乳霜的销量反而超过在农夫山泉官方旗舰店中营收第1的瓶装饮用水。

企业所打造的爆款市场接受度在必定程度上得到品牌的影响。《投资者网》在农夫山泉的爆款购买评价中发现，部分消费者表示“相信农夫山泉”、“期待农夫山泉推出新品种”。

中国品牌力指数(C-BPI)研究成果发布系统Chnbrand发布的2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜显示，农夫山泉以568.8的品牌力位居榜首，其次为康师傅(537.8)。值得一提的是，农夫山泉已连续三年超越康师傅，荣获行业第一。此外，进入榜单前5的品牌也有娃哈哈、怡宝以及统一。

在知识产权方面，企查查显示，农夫山泉目前持有69个有效商标，授权专利154个，为新品即喝碳酸饮品所申请的商标有10个之多。

在团队管理上，公开资料统计显示，近一周的时间，农夫山泉共公布了约150个职位招聘，涉及销售、高端渠道拓宽、母婴渠道拓展、自动贩卖机运营等，包括上海、浙江、广东、重庆、吉林、陕西、海南等区域。只不过据裁判文书统计预测，自2014年起至今，农夫山泉涉及劳动者争议纠纷的诉讼数为35件，是其涵盖法律追诉纠纷的主要诉讼构成。(思维财经出品)

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