快消品销售高管迈向多渠道策略pdf下载

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快消品销售高管迈向多渠道策略面向数字世界的快消品销售与渠道管理指南Forrester咨询公司思想前沿报告受埃森哲委托编制年月目录概要数字化购买模式为快消品的经销增长带来期望快消品销售人员可以减少购买模式快消品销售人员必须摆脱重重阻碍方可实现数字化转型快消品销售负责人预计数字化转型将成就很大成效通过数字化转型提升销售利润、改善渠道管理附录A：研究方式附录B：访问对象结构附录C：尾注关于Forrester咨询公司Forrester咨询公司以提供独立客观的研究咨询建议为宗旨助力领军企业在竞争中取胜。从短期战略到定制项目Forrester咨询服务能将贵企业与研究分析师进行直接对接对企业遭遇的详细业务弊端提供人士洞察。欲知道更多详情请访问：forrestercomconsulting。年Forrester咨询公司版权所有。严禁私自复制。本文信息均基于现有可用资源本文观点均体现当时推断可随时发生差异。Forrester、Technographics、ForresterWave、RoleView、TechRadar和TotalEconomicImpact均为Forrester咨询公司商标。其他所有商标归属于其各自的持有企业。

如有意进一步获得相关信息请访问：wwwforrestercom。MXXYP为提升用户消费周期的价值、推动更出色的销售跟渠道管理投资收益快速消费品（CPG以下简称“快消品”）企业要增加与零售商和经销商的数字化合作能力使得推动新产品引进完善店面经营。同时此举将有利于企业通过传统跟数字渠道增加市场营销投资收益建立消费者服务提升产品有货率使得降低销售。通过进一步深度融合销售跟市场营销利用适当的数字、移动和社交技术快消品企业可直接推动和加强购买模式。为推动增长目标快消品企业需始终如一提供贴合消费者需求的多渠道销售体验以便更有效地吸引世界各国的目标消费者随时随地满足其网购预期。然而尽管数字渠道无法提高消费者体验改善传统渠道销量但相比其行业营销同仁快消品销售经理更加知道缺失内部融合将帮企业在满足消费者预期方面带来如何的挑战。例如假如销售部门跟市场部门难以从整体视角对待每一次消费者互动则能够对于每一个消费者细分群体采用最有效的互动策略。同时零售商与经销商之间的数字化合作也是促使推动新产品引进、提高布货准确性和补货效率、促进收入同时降低降价行动并明显加强库存周转。快消品企业要在实体店的经销及消费者互动当中采用更多的数字科技和网络最佳实践。

反过来他们也应在数字渠道中充分利用实体店的绝佳推销方式如互补展示跟交叉销售等促进销售的进一步下降。年月埃森哲委托Forrester咨询公司进行研究检测快消品销售主管们在运用无缝的多渠道方式所造成的契机：他们能够借助在特色销售工作中采用更多数字科技来实现更具盈利能力的销售活动。我们判断除非能够始终如一地贴合消费者需求提供适时的多渠道（包括数字跟传统渠道）体验快消品企业未来将无法推动盈利性销售下降。这些企业需要整合直接面向消费者的营销和销售活动或者传统的消费者销售活动大幅展开高度相关性的互动增加销售利润和用户忠诚度。为此企业必须加强营销、销售、服务、供应链、研发等外部各环节的融合。为验证上述看法Forrester策划了一次定量调查。共有位副总裁或首席销售官级别的快消品销售负责人以及位用户总监级别的销售经理参与了本次深度调查。其结果显示销售主管敏锐地意识到数字科技带给的诸多举措。虽然它们希望变得成功地引入新产品更好地协调促销活动但同时也看到现有数据品质、部门跟渠道行动的融合仍遭受着重重挑战。概要重要发现Forrester主要有下述四大重要发现：营销部门跟销售部门已经就跨渠道销售的妨碍因素达成共识。

销售主管觉得缺少外部整合是阻止成功的一个因素但营销主管对此并不认同。实体店销售需要采取互动中的最佳实践反之亦然。快消品企业必须充分利用最佳网络销售方式在网购目的各不相同的消费者中推动差异化互动。他们能投资建立数字化店内感受如电子咨询站、货架语音指示器、神奇试衣镜等或帮助消费者在店内使用移动设施。为了提升销售快消品企业还要采取互补产品展示、交叉销售等实体店内的最佳销售实践。数字协作促进实际销售。快消品企业致力于与零售商和经销商进行数字协作以加强新产品引进完善店内执行加强产品有货率收集可行洞见从而提升消费者忠诚度、消费支出份额和周期价值。快消品企业运用数字渠道服务全新市场。快消品企业认为实体店基础设施的演进过于缓慢无法较好地服务于新兴市场新生的亿中产阶级消费者。不过它们可借助数字渠道最快地触及到这些消费群体。数字化购买模式为快消品的销售下降带来期望调查基数：位中国快消品企业的销售负责人。数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究年月。调查基数：位中国快消品企业的顾客总监。数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究年月。研究数据显示快消品销售负责人和用户总监能够敏锐意识到外部商业环境的差异对现有销售模式而言这种差异虽说挑战与机遇并存。

我们询问受访者“哪些原因将有利于促进日益集中化的渠道管理和融合减少从快消品企业吸引消费者互动或产品搜索到实际购买之间的点击数量”。此外我们还讨论了数字科技在店铺、经销商等特色渠道影响或提高销售的不同方式。Forrester的研究结果显示：新兴市场有望实将降低。超过五分之二()的受访快消品销售负责人认为实行商业激励措施将是企业维护发达市场总量面临的首要挑战而另有五分之二()的快消品销售负责人则明年移动互动在新兴国家中的普及将增加消费者的选购频率。同时快消品客户经理普遍觉得交易费用将持续改善其中一半以上()估计该经费将占到利润总值的至（参见图）。只有的用户总监认为将来五年交易资金占比将增加或持平。图快消品销售总监认为能够轻易打入新市场图快消品客户经理预期交易费用将有所增加“在打入新市场和吸引发展中国家亿新兴中产消费者的过程中您觉得面临的前三大挑战是哪个？”“目前商业推广费用占世界利润总值的百分比为多少？如果由您负责管理经销商您大概为了完成行业覆盖销售利润必须在毛利中抢占多大比例必须采用这些销售激励机制？”建立经销商网络和管控大量大型零售店需求所需的费用开发更加满足消费者需求的新产品订单履行和仓储问题与本地对手的竞争缺失与消费者直接联系缺乏实体店基础设施以服务逐渐减少的消费者不到至至高于快消品销售人员可以减少消费者的选购路径调查受访对象一致认为除传统零售外多渠道管理跟通过数字渠道直接面向消费者的经销模式将为快消品企业成就极具吸引力的优势。

对此销售负责人和用户总监均表示：促进数字化购买有利于赢取市场总量。四分之三的受访快消品销售负责人认为推动数字或移动渠道的购入活动对企业极具价值。快消品企业在运用数字渠道方面欠缺严谨性。大多数快消品企业()都可以借助模式知晓这些店面通常备有其品牌产品（参见图）。的企业或者可借助数字渠道确定店面当前的商品供货情况。但仅有的企业会运用数字科技提升布货的合理性且唯有的企业运用数字科技与零售伙伴合作推动订货与交付的完美互动。此外快消品企业还需增加面向消费者的直销能力并运用数字科技提高与零售商、经销商等和渠道奖励。图半数以上的快消品企业能提供定位感知的直销服务“在深化消费者数字互动形成的店内销售方面贵企业能否已做好准备？”我们能识别储备我们产品的店铺我们能识别当前正在出售我们产品的店面我们无法与零售商合作对消费者店内选购行为给予有针对性的奖励我们能寻找位于消费者附近且当前正在收购我们产品的店面我们运用数字渠道来提升店内布货的合理性优化展示外观、货品分类深度跟相邻搭配我们运用数字渠道实现与零售合作伙伴的顺畅订货和妥善交货我们运用数字渠道改善与门店员工的关系对她们进行商品销售培训并提供资料从而它们在用户经常到访时强调购买建议我们运用网络渠道在店内及其它各处与消费者保持良好关系以此提升店内重复购买率调查基数：位中国快消品企业的销售负责人。

数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究年月。快消品销售主管预计追加销售、降低供应成本和高效利用资产将为企业成就最大效益。半数()的受访快消品销售总监强烈觉得探索数字渠道将有利于企业增加客服成本。此外近一半()的受访者强烈觉得数字化转型将增加消费者购买贵重产品的可能性（参见图）。图快消品企业经销负责人预期追加销售和提升商誉利用率将造成最大效益图快消品企业用户总监预期数字化协作将形成积极成果“您能否认可贵企业通过数字渠道而非传统零售渠道来提升销售占比可以成就如下主要收益？”“如果贵企业品牌可以借助数字渠道进行销售这么您对下面说法的认同度如何？”通过数字渠道提升销售将增加消费者购买贵重商品的可能性通过数字渠道进行销售将增加利润直接面向消费者的数字化互动将增加顾客转化率和店内客单价通过数字渠道进行销售将增加资产利用率通过数字渠道进行销售将吸引其它品类的消费者通过数字渠道提升销售将缩减市场总量零售商可中止实施其自有品牌计划为我们提供更多的货架空间提升我们在便利性和有货率等方面的消费竞争力零售商将加强对自有品牌的投资以拒绝我们的代替销售方案因为零售商需要采用更多的鼓励措施来与数字化销售展开竞争显然相关的通路资金也将逐渐降低调查基数：位中国快消品企业的销售负责人。

数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究年月。调查基数：位中国快消品企业的顾客总监。数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究年月。客户主管预计数字化协作将造成积极影响。绝大多数客户经理()预计数字化转型能建立与零售商和经销商的合作才能提升产品有货率并充分利用货架空间跟通路资金（见图）。在通路资金的有效使用方面客户总监还遭遇着自身企业首席财务官逐渐严格的核查对于协同推进业务成果的效力客户经理还必须拿出相关的数字化证据。强烈认同强烈认同认同认同快消品销售人员必须摆脱障碍享受数字化转型对于数字改变为自身品牌跟市场带来的威胁和契机销售经理跟顾客总监都有着清醒认识并未开始注重数字化渠道、媒体跟销售。他们预期进一步投资或将成就效益但同时也发现了诸多有待克服的妨碍。近五分之四的快消品销售负责人()强烈认同或基本认可本地市场管控阻碍了数字化转型而的受访者认为物流问题跟缺乏统一共享数据正对数字化转型构成挑战（参见图）。但在另一项同期进行的首席营销官跟品牌总监调查中Forrester公司发现相比营销同仁销售经理很强烈觉得企业要面对数字化颠覆带来的威胁和契机就需要加强跨部门的组织融合。

图快消品企业经销负责人指出本地市场管控、物流问题及欠缺统一的数据共享是促使数字化转型的重要原因“您觉得企业应想完成数字化转型、实现与消费者的直接互动和销售还遭遇着这些主要障碍？”强烈认同认同这种行业对网络销售的限制是数字渠道销售面临的一大障碍数字渠道销售面临各种运输挑战缺乏一致的共享消费数据能够难以建立决策缺失对于消费者直销的科技应用或基础设施当地相关规章在与隐私跟面向消费者直接促销方面让数字渠道销售陷入困难内部组织原因让数字渠道直销非常困难对于网络购物的文化态度促使了数字渠道直销的演进难以提供足够个性化的相关评论内容来引来不同市场的消费者参与并进行数字渠道销售无法公布与本地相关的商品内容来吸引消费者参与并进行数字渠道销售网络订单履行能力却有多种欠缺调查基数：位中国快消品企业的销售负责人。数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究年月图快消品销售负责人预计电子邮件和消费者关怀服务最具销售提升潜力快消品销售负责人预期数字化转型的很大利好研究受访者对快消品市场的数字化颠覆展现出了敏锐的感知。他们表达了对渠道管理跟产品及服务销售流程改革的期待并具体体现了需要消除的各类障碍。

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