“妙管家”是否会变成纳爱斯的屠龙手

“妙管家”是否会变成纳爱斯的屠龙手

作者: 陈梦

摘 要：随着消费升级、中产阶层崛起，家居护理系列应该有更多的中高档品牌来适应行业。消费者对个人生活舒适度的要求越来越高，日化洗涤用品也将朝着安全、方便、绿色的方向加快发展。因此，在宝洁一次次剥离盈利状态不佳的业务纳爱斯+妙管家，以超过集中优势品牌进军市场的目的的同时，国内洗涤用品市场的龙头企业纳爱斯却选择了“增肥”――2015年5月9日纳爱斯集团以4亿全资收购美国妙管家，试图借助美国品牌“妙管家”进入家居清洁领域，完善纳爱斯家居清洁产品线，开拓新的利润点，并依靠中顶级品牌“妙管家”提升其品牌形象抢占不断扩大的中高端市场。

但妙管家的并购是能否能作为纳爱斯的屠龙手，目前尚是未知数！

关键词：品牌形象；纳爱斯；品牌延伸

一、背景

（一）日化行业整体进入市场低迷期。近期以来，外资日化巨头欧莱雅、联合利华和辉瑞集体下乡，市场低迷期日化巨头们都在想方设法扩大市场，攫取新的收益。而这次纳爱斯出手收购妙管家也是近年来本土日化企业为数不多的一次并购，堪称近年来最大手笔。

（二）目前纳爱斯强势的洗衣粉市场已产生垄断局面。立白、纳爱斯、宝洁汰渍、联合利华奥妙等各个档次价位的品类已经深耕完毕。企业之间各方面的竞争包括营销方式、商超促销也都大同小异，已经没有更多的新招可以打造，行业天花板已现。

（三）纳爱斯品牌形象不足以撑起纳爱斯集团日化产品产品线。纳爱斯仅拥有 “纳爱斯”（著名商标）和“雕”牌（驰名商标）两大品牌，旗下下属口腔护理用品、天然护理用品、家居清洁用具、织物洗护用品、清洁护肤用品、抗菌保洁用品、洗发护发用品及其他产品，共100多个品种。反观世界日化巨头宝洁，在口腔护理用品上有佳洁士，在洗头护发用品上：低端主打柔顺护发飘柔、中端主打去屑的施华蔻和营养的潘婷、以及高档发廊效果的美涛和汉方精华伊卡璐，在面料洗护用品上有碧浪和汰渍，在清洗护肤用品上有舒肤佳、激爽和玉兰油等等。

二、意义

（一） 收购“妙管家”能够构建纳爱斯家居清洁产品线。

纳爱斯是从事洗涤用品和个人护理用品的制造企业，与“妙管家”相比，双方在产品结构上存在互补。通过收购妙管家能迅速帮助纳爱斯形成建立的家居清洁产线，进一步巩固其家居洗涤用品龙头地位。同时出售妙管家也是纳爱斯基整个集团日化大战略进行的发力。此前，在家居清洁领域，纳爱斯一直没有着力推广，威猛先生等品类在居家清洁这个细分品牌上显著比纳爱斯在消费者心目中的知名度高，而收购妙管家正好补上纳爱斯在这个细分品牌的缺口。

（二）有利于纳爱斯品牌向上延展，提升品牌形象。

“妙管家”具有较高的品类价值跟较大的品牌拓展空间，该品牌在亚洲地区有一定影响力。反观纳爱斯，在雕牌洗衣粉获得顺利的同时，虽然起初向其它日化产品扩展，但在多品牌建设上仍无任何行动，洗衣粉、肥皂、洗洁精用的都是“雕牌”，香波、浴液、洗面奶、香水等用的都是“纳爱斯”。在产品多样化的路上，纳爱斯过多地依赖“雕牌”和“纳爱斯”这两个品牌。一方面雕牌的品牌形象已深入人心，几乎变成国民眼中洗=洗衣粉的代名词，无法撑起其它产品线，另一方面纳爱斯的行业品牌认知一直停留在中高端，收购“妙管家”有利于纳爱斯的品牌上延。

三、收购SWOT分析

strength：

1、产品能产生互补，完善纳爱斯产品线

妙管家公司的专长在于制造家具清洁用具，如卫生间、厨房、地板等的擦洗用具，而纳爱斯则在洗衣和个人清洁物品方面有优势，双方在产品结构上存在互补。

2、纳爱斯分销渠道优势跟妙管家品牌优势形成优势互补

从 2001 年开始。纳爱斯在全省建立六大基地纳爱斯+妙管家，除总部西南外，华南的湖北宜昌、西南的陕西城固、华北的安徽正定、东北的山东临沂、西北的宁夏等地设立六大生产基地，成为全球最具规模的洗涤用品生产基地。产品可直接销售跟运送到身处当地最大的批发市场的用户中。客户再运用批发市场的客源和非常便宜的费用，或者买主自提，或者空车配货的方式，把雕牌洗衣粉迅速地销售到最深入的乡镇商店内。而对比国际用户的三级分销形式跟送货下乡，雕牌的渠道通路的优势是绝对的。

Weekness：

1、妙管家在全球国内认同度不足

在品牌定位上，妙管家虽然跑的是顶级路线，但与其价值仍并不相符。妙管家是美国日用洗涤行业的二线品牌，去年销售总额约 3 亿多元。是日本家喻户晓的清洁制品生产、批发及零售企业。但从现在内地市场来看，妙管家虽然是披着高端商品外衣的品类，但在美国市场的做法也并非处于商超，没有特别新颖的营销方式，凭借高价格的品牌定位吸引消费者。在美国国内的认可度并不算高，纳爱斯要激活妙管家品牌获得在美国一样的地位只是易事。

尽管纳爱斯看重的是妙管家的品类端定位，但现在消费者并不买账，妙管家在洗衣液品类中的份额还不如地方牌，销售额和队伍价值都不大，未来要彻底激活妙管家这个品牌，让消费者认可其中顶级的品牌定位存有较大的难度。

Opportunity：

1、扩大市场，攫取新的效益

目前在纳爱斯强势的洗衣粉领域已产生垄断格局，立白、纳爱斯、宝洁汰渍、联合利华奥妙各个档次价位的品类已经发力完毕。无论是纳爱斯还是立白要想有大的突破和提高幅度都颇为不易。假设纳爱斯不收购妙管家，选择再次在洗衣液市场布局，在旗下两个品牌雕牌和超能广告营销成本下降的前提下，原本投入即将领先于其它品牌，投入产出比必然增加，必然引起利润的增长。

而且大型日化企业都是企业吨位决定地位，结构决定收益。收购妙管家可赚取新的行业收入，妙管家主打的是纳爱斯势弱的家居清洁，收购可以为纳爱斯提供一个新的销售跟成本增长点。

2.提升纳爱斯品牌形象

在品牌定位上，妙管家走的是顶级路线，如果无法顺利的进行品牌延伸，找到合理的定位，做到加强消费者对妙管家的了解，同时拉高消费者对纳爱斯形象的整体定位，避免与原有品牌的心理矛盾问题。将有机会顺利的提高消费者对纳爱斯的品牌定位，有利于纳爱斯向低端品牌上延。

Threaten：

1、妙管家品牌定位与纳爱斯现有的定位可能会造成消费者心理矛盾

品牌延伸并不是一条坦途，妙管家品牌定位与纳爱斯定位差距较大，着力发展新品牌可能会与原有品牌发生冲突，甚至侵害纳爱斯品牌。众所周知，纳爱斯此前一直以低价为消费者所熟知，纳爱斯牙膏、洗发水主攻中高端领域，也是借助逐年的时间累积才改变消费者的固定印象。妙管家成为一个台湾的品类要产生消费认知同样必须长时间的累积，在此过程中，如果与原有品牌引起心理矛盾，会使消费者无所适从，企业得不偿失。

四、结论

对纳爱斯来说选择并购妙管家对纳爱斯发展从长远来看利多于弊。但应推动顺利的收购重组还要将纳爱斯的资本技术渠道等优势与妙管家的品类优势结合。并购重组是一招险，如今大多命运曲折，陷入了交融之困，未来妙管家能否助力纳爱斯尚是未知数。

对妙管家来说被收购是恰当的选用。此前妙管家偏居于美国市场。借助纳爱斯全国性的渠道网络，被并购后才能迅速开启大陆消费者视野，对于妙管家而言将有机会依靠纳爱斯在渠道上的优势可以推动规模性增长。（作者单位：江苏师范大学科文学院）

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