中国网路电视发展简史

崔国清 中国人民大学文学院

随着互联网的演进和电视科技的日渐成熟，网络电视应运而生。作为互联网和电视相结合的新媒体，网络电视整合了电视媒体的直观性和生动的表现形式，又兼具了网络按需获得、重在交互的特征，从问世之日起就携带着网络和电视的优良基因，它使用电视机、计算机、手机、平板电脑等设施作为显示终端，利用带宽高速网络向客户提供数字音频广播、视频栏目、点播等业务服务，同时还具备社交传播的素养，为读者带给更多的定制服务和互动感受。

雏形期：网络强势渗透传统电视市场（1998—2008年）

关键词：台网融合

市场概况：互联网向传统电视市场扩张

1998年3月微软对于国内行业开展基于Windows CE的信息家电产品计划——“维纳斯计划”。在当年互联网应用初步兴起的背景下，该计划在战略层面上得到家电厂家的高度注重，微软与中国家电厂家TCL、长虹、康佳合作打造“家庭信息家电产品”，中国网络电视蓄势萌芽。而网络视频即将发生是在1999年，1999年1月1日，中央电视台正式开通互联网网站后，《新闻联播》节目当天就登上网络，成为中国最早的在互联网上播出的电视节目。1999年6月1日，中国虹桥网开通了网络电视服务，推出三档现场直播的青少年栏目。这一节目最明显的特征，就是拥有交互性、实时性和多媒体沟通的特点。这一特性也正是网络电视固有的属性，虽然网络电视目前还没有一个统一的定义，但从广义上的理解是将网络电视与IPTV等同，即根据TCP／IP协议，通过专有宽带网络为终端客户提供互动定制化服务，实际是一种以视频和音频为手段的新的外媒技术。而近年来发生了网络电视新形态OTT TV，打破专有IP限制，是借助公共无线网路以电视为终端方式，提供的音频、视频和互联网应用的综合服务。本文探讨的网络电视是广义的概念，即指借助宽带网络面向电视存储的整合音视频等多媒体形式的互动个性化服务。主要包含IPTV和OTT TV两类。

2005年，英特尔开始着手数字电视项目，为满足消费者能够在家中通过多种设备随时随地访问相关内容的需求，英特尔于2006年推出首款为数字家庭而设计的系统，在当年导致了轰动效应，但从产品用途定位、市场营销定位和行业环境的成熟度来看，在应用感受上，目标客户群体主要为中低收入和不具备PC操作经验的普通家庭，价格过高的产品与消费群体严重错位。

之后，为构建一个完整的“互联网视听娱乐信息中心”，盛大在游戏资源、娱乐资源、新闻资源等方面进行出售，在把握了内容资源后，又与软件生产厂家及联通运营商寻求技术上、标准上的合作，并与政府合作获得牌照和营运权，于2005年7月1日推出盛大互动娱乐中心主机，即“盛大盒子”。然而，盛大在盲目关注行业的同时，忽略了当年的制度环境及电信运营商强大的能力，2006年4月11日，原广电总局在发给几家电信运营商的函件中强调：目前市场上发生了一些装置，可以在电视上播放互联网内容，希望中国电信、中国网通及其各级下属关联公司“不要给违法企业以网络支持”。于是，盛大的互联网盒子战略，逐步迈向消亡。

商业理念：推广软件入口和内容收费方式

虽然微软的“维纳斯计划”和“盛大易宝”都没有成功,但值得一提的是盛大游戏创始人陈天桥在十几年前便首次强调了以“盛大盒子”为核心，融合 PC 端、TV、手机端，涵盖电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务等业务的“网络迪斯尼”理念。作为网络电视的先行者，陈天桥的这一模式目前针对网络电视业务来说也不过时，而且正在被一一实现，更重要的是，他力图推广“硬件入口+内容收费”的方式，前瞻性地展现出了美国网络电视的产业链和商业理念雏形。

成长期：三网融合浪潮酝酿重大改革（2009—2012年）

关键词：三网融合、智能电视

市场概括：打破产业壁垒，建立多元市场局面

2009年《电子信息产业调整和振兴规划》发布，首次确立提出“支持网络电视、手机电视等新兴服务业发展”。国内电视厂商就再次打造以“互联网概念”为主打的电视产品，销售成绩不俗，头炮出击就超过整体平板电视销量的15%～20%，销售量近300万台。但打造的智能电视产品还相对高级，而且也没有统一的市场标准。2010年初，国务院作出了“加快推动电信网、广播电视网和互联网三网融合”的决定，翘首以待的三网融合机遇已经来袭。

2010年3月24日，原广电总局正式向中国网络电视台(CNTV)颁出了第一张互联网电视牌照，随着首批互联网电视牌照的获批，网络电视却遭遇播控权之争。首批互联网电视牌照刚刚生效，此后又相继有三家获批互联网电视牌照，一年之内牌照增至6张。相比蓄势阶段网络电视牌照发布的谨慎，互联网电视牌照的批准到公布进程明显加强。现实是强劲増加的牌照方给最初的获批牌照商带来了很大压力，网络电视的播控权被广电方牢牢地握在手中，而互联网阵容的强势加入也标志着牌照方的竞争将愈演愈烈。看似播控之争，实则是为了把握内容建设的主动权，争夺更多的用户资源。

2011年3月，TCL宣布：正式启用国内首台使用3DUI、基于Android+操作系统的量产超级智能互联网电视。与此同时，国家对互联网电视的新政监管开始重视。2012年，三网整合进程的首战告捷，网络电视成为最大受益者。同年年底，全国的网络电视用户达到2300万人，政策通道的大开，让网络电视业务形势大好，只需接一根线，付一次费电视发展史，用一个终端，就可同时享受吃饭、打电话、看电视、上网等丰富又方便的信息服务与文化消费，这或许是新时代人们最期望实现的三网融合愿景。

商业理念：资源共享、优势互补

随着互联网的急速发展，网民人数逐渐减少，而网络内容滞后的现象逐渐严重，成为影响互联网发展的最大“瓶颈”。在内容为王的时代处境里，内容的稀缺制约了互联网产业的演进。而广电系虽然在内容上占有一定的先天劣势，但在网络支撑上而是得到了好多原因的阻碍。广电手握海量内容，又主宰着集成播控权，在网络电视市场易产生产业寡头，挤压其他运营商与内容提供商的生存空间。在三网融合的态势下，各彩电厂家与民营内容提供商只有加强内容的原创研发，吸纳创意内容，根据网络电视的特点设计观看方式，增强互动性与客户的超值感受，才能颠覆现有的网络电视产业生态。而对于可持续性盈利模式尚不清晰的状况，此时的网络电视仍可借助视频点播下载业务进行盈利，开辟网络视频广告、增值应用等多媒体交互式服务，拓宽利润范围，增加业务营收，沿袭良好的运营轨迹。

因此，网络运营商和内容提供商的进一步合作，势必成为互联网发展到必定阶段的必然产物。实际上网络电视的播出,开创了新的多赢合作方式，由联通运营商提供网路服务，广电提供内容服务，广电下属的电视台一直是担负着主流媒体的重任，它自身拥有海量的电视节目资源，而且开播的节目都经过了苛刻的审查，具有很好的价值。广电与联通的合作，为带宽用户提供了高质量高品质的节目内容,为电信节目上的短缺开辟了一个新的天地。同时,网络电视的开通也大大增加了观众的时间，为电信带来了更大的便宜收益。

快速发展期：渠道、终端扩张（2013-2015年）

关键词：宽带时代

市场概括：三网融合迈入普及阶段

2013年，电视步入大屏时代，这一年，也称为互联网电视元年。同年1月28日，小米科技与CNTV旗下未来电视正式签订战略合作合同，双方在互联网电视领域展开全面战略合作,小米公司推出的“小米盒子”接入未来电视运营的国内互联网电视集成播控平台。三网融合正式进入普及阶段，仅2013年1-5月，中国网络电视用户净增310.8万户，同比下降46.4%，达到2485.1万户。同年8月，国务院陆续出台《“宽带中国”战略及推进方案》，这一措施加强了网络电视的迅速发展，同时也预示着全球将步入百兆宽带时代。

2014年互联网电视经历了大起大落，特别是广电总局重申181号文件后，集成牌照商被陆续纳入互联网电视产业链中的核心环节。在我国，互联网电视是由传统广电机构为其影音内容提供可控可管的服务。截至2014年５月，我国网络电视牌照商有７家，分别是中视网络、中央人民广播电台、中国国际广播电台、百事通、湖南广电、华数传媒、南方传媒，它们既是业务集成系统又是内容服务平台。此外江苏电视台、电影网、山东网络电视台和北京广播电视台四家仅拥有内容服务牌照。

2015年1月份发布的第35次《中国互联网发展状况统计报告》显示，伴随数字科技和网络技术的演进，网络电视融电视和网路于一身，其共享、智能和可控的特点能很好满足现代家庭的娱乐需求，逐渐变成一种新兴的家庭娱乐方式。截至2014年底，全国的家庭网络电视占有率己达15.6%。渠道、终端的飞速扩张电视发展史，使得网路电视在内容传播上的竞争日益激烈，受众需求量剧増对内容强调新规定。传统电视通过广播电视网向用户传送电视节目，观众没法观看预先安排的电视节目。而针对网络电视，其栏目内容除了推动了随时点播的功能，而且读者亦可当做上传视频内容，观众与、观众与读者也可以进行深度交流。

此之绕用户感受实现整合变革，通过联通终端跟电视的整合，实现节目和应用的变革，推动网络电视差异化的演进，迎接多屏时代。

商业思路：依靠点击率发展流量运营

首先，依靠节目点击率收取一定成本。有两种收费方式：第一，可以采取包月的方式，固定的成本可以收看到网络电视的所有栏目,可以不限时限量地收看；第二，用户可以按照自己的意愿定制节目，相对来讲，费用较低很愿意买单。

其次，依靠网络广告收入。网络广告是一项很有发展前途的收费项目。目前，网络广告还属于昨天起步阶段，但从长远的心态来看，网络媒介的盛行所引起的电视媒介注意力资源的分流，直接造成其广告收入又一次的分流，尤其是引来了好多高素质、高购买力人群的偏爱。

此外，发展增值业务。随着越来越多的人对网络增值业务的思维，更多的运营商开始长期投入发展自己的增值业务，以此来获得最大的收益空间。但网络电视的增值业务而是进入最初的发展阶段。随着网络电视的演进，网络电视展现在他们面前的就不仅仅是一个播放的工具，而是无法实实在在地渗透到他们生活的方方面面，比如发展远程教育，聘请著名的学者在网络电视开展网上教学，学习者不受授课时间、地点、高昂的教学成本的限制，还可以享受网上购物、网上点歌、网络游戏、手机短信等业务。

极速爆发期：互联网的海量内容（2016年至今）

关键词：硬件免费、内容为王

市场概况：信息传播向内容传播转变

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京公布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模超过7.51亿人，占世界网民数量的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过中国平均水准4.6个百分点。另据移动互联网实验室分析觉得，从2016年开始，一定比重的家庭可以开启光纤时代，也就是带宽可以超过100M以上，这个之后，在网络系统上的各类应用感受也会大大改善。

预计到2020年，我国普通家庭的网络水平可达千兆。重要的是，采用云服务体系的变革应用，可以在网络系统上取得迅速发展，并作为网络电视平台的主流。从竞争的视角来预测，在这个阶段的机顶盒等软件产品，将开始显现同质化竞争的阶段，硬件将被免费提供，而盈利则来源于内容的拓展。

处于极速爆发期的网路电视拥有海量内容，并且其传播内容展现为几何级的碎片化趋势，该阶段的网络电视内容传播出现了由信息传播向内容传播的转变，有价值的内容原本并不会被淘汰，受众一方面将接收到海量的信息资源，另一方面也会过滤掉少量无用的信息，但有价值的内容即将被再次保留。通过对云端的剖析，内容提供商一方面对己有视频、图片、文字等资源进行回收利用，创造新价值，另一方面借助对用户收视习惯、使用行为的跟踪，强化网路电视内容传播的顾客体验感，推送非常具备针对性的内容服务。此外，传统媒体，甚至是门户网站都是中心化传播，而移动互联时代催生了去中心化的传播途径。播控平台也应该以非常宽容的心态接纳除广电方以外的内容制造提供方式，包括互联网企业视频和客户自制视频等。

在受众不断从传统电视迁居到网络空间的态势下，电视只有不断地向各类网络空间覆盖与渗透，才能尽可能多地留住或找回网民的注意力，从而尽量保持电视内容品类的影响力，让更多家庭再次重回客厅。

商业理念：完善可持续性盈利模式

这个阶段的网络电视可持续性盈利模式尚不清晰，寻找新媒体的商业理念是困惑业内多年的困局，网络电视虽在起步阶段有劣势，但在可持续性上却尚不明朗，尤其是在网络电视的产业链上，缺少一个的运营商环节。从客户转化率来看，网络电视起点问题的解决，依托的是电视机的行业营销，而非其互联网功能。依据现在的电视营销行业，从网路电视机的用户转换为网络电视用户的比重还较低，这将是制约网络电视产业可持续性运营利润的关键；从支付渠道来看，网络电视目前提供的内容主打“免费牌”，以集聚用户做高人气，未来必定走向收费，支付渠道的缺位成为其盈利模式的症结；从业务营收来看，网络电视通过家电卖场进行全国性分散销售，在收费模式上，无论是家电厂商还是牌照商都很难采取固定月费模式；从消费行业来看，现有的网络电视产业只对于网络电视一体机的新增行业，而针对中国数亿个不具备网络电视存量的行业而言，如何推动存量保值、增量分成，还尚待网络电视各运营商在业务的初步深入中摸索更完备的盈利体系和合作模式。

面临的难题及今后趋势

网络电视自问世以来就遭到广电系和联通系两大阵营的利益博弈，进而影响了网络电视的演进，三网整合有助于问题的解决，但现阶段网络电视遭遇的演进困境是怎样进一步加强三网融合。自从 1998年，国内首次强调“三网融合”概念目前，在美国发展前景良好的三网融合却在中国迟迟未能实施，主要因素之一就在于电信和广电的利益之争。彩电企业处于内容系统，电信发展IPTV业务，触动了广电系统的“奶酪”，网络电视沦为部门“搏杀”的牺牲品。

到现在为止，网络电视业还缺少完善的内容审核机制，更缺少部门对内容进行全面和即时监控，这让一部分经营者有了可乘之机。 为吸引顾客，降低费用，他们不惜播出一些对社会有消极影响的内容，如电视厂商自建内容系统涉黄、网络电视内容侵权等。网络电视作为三网融合时代下的新兴业务，也难逃不健康、盗版内容的污浊与毒害。

但是，任何新生事物的演进总是伴随着一体两面，与问题共存的是网络电视巨大的演进潜力，网络电视发展和特色电视业变革的最后受益者是观众，因为她们会有更多的选择，更便捷的收视方式，以及享有更实惠的价位。由于特色电视的互动性较弱，在互联网发展出来后，用户经历了迅速摆脱电视，通过互联网获取视听内容的过程。而随着互动电视的演进，用户无法更自由地在电视上选取内容观看，且不受时间限制，开始将互联网使用习惯带回到电视端。用户迅速回归客厅变成可能，一方面客户借助大屏享受广电及互联网内容服务，另一方面在互联网电视行业新构建的助推下，大量用户终于开始客厅娱乐的尝试。用户量的提高将是互联网电视不断丰富其内容，优化其软件的动力。

未来，网络电视将会逐渐实现“分众服务”，网络电视根据年龄、职业、地域、收入等标准将受众分类会变成一种趋势，因为唯有做到“分众服务”，明确自己的受众群体，了解它们的偏好，才能更好地、有的放矢地选用播放节目种类和服务模式，较好地满足受众的收视需求，进而建立在某一细分行业的劣势，在电视市场竞争中获得自己的一席之地。

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