连续五年高下降的空调市场将迎来怎样的2019?

2018冷冻年度的美国空调行业成就了好多的历史，比如：国内市场的出货量创下历史新高，电商系统的销售规模超过了历史最高(事实上这个商业平台自从步入大众视线后就没有下滑过)，相比于很多，连续五年的高增长也属于历史上的首次。之前的数十年中，但凡是发生两个年份的激增行情后随之而来的便是市场体量的持续走低，而2018冷冻年度打破了这个节奏。

正如过去一年国内市场的出货量增长是可以预见一样，毕竟在今年这个时间点上外销渠道的库存量非常低，企业的建仓通路舒畅；2019冷年的出货量难现高下降也是可以预测，因为无论是从哪个维度看，未来一年全球空调行业的激增空间实在是有限，但企业所遭受的困难还不仅仅是出货量遭遇下滑压力，也许生存会变成好多企业直面的课题。

空调市场打算过冬

在2019冷年之初，多个数据机构就发布了上一年度的行业整体现状，零售量规模超6000万套，同比增速超过了15%以下，以此为参照，过去一年国内市场的出货量增幅则更大。据笔者知道，在2018冷年几乎所有空调厂家的出货量都出现了环比上涨，国内市场销量突破1000万套的企业总量也是所减少。只是，在出货量和零售量双双下降的同时，库存量也出现了持续走低。按照如今太多业内人士的判断，当下的库存量大约在4800万套左右。

受如此高的库存量的制约，未来一年相较于2018冷年，出货量的空间就被持续压缩。去年此时，在行业出现大量供不应求和断货行情的吸引下，空调市场的渠道机制也受到了扩展，其他市场少量的渠道商纷纷开启商用空调领域，进而拉动了空调产品出货的下降。现在，这一条件已经不具备。

市场本身也无法支撑将来一年空调产品销售显现高下降，在一些数据机构曝光2018冷年零售信息的之后，零售量数据也遭遇着一定的争议，大量线下商家的现实经营情况，与这种数据结果并不相符。这一冲突也体现出了空调需求的内生资源比较稀缺，如果说2018冷年在一定程度上再现了2017冷冻井喷行情的惯性的话，那么2019冷年类似的机会就是微乎其微。

这么多年以来一直维持高下降的线上平台，同样也进入一个红利释放增多的阶段，在销售规模迭创新高的同时，增长幅度在逐步回升。而且，线上平台的营运费用越来越高，后期工厂在电商系统上获得量利双增长的难度只大不小。

外部环境也不有利于空调市场，与空调密切相关的房地产行业被严格调控，该市场给予空调产品带给的新生需求资源在2019冷年持续减小。在去杠杆、控制流动性的微观背景下，无论是生产厂家还是流通企业，乃至消费顾客，流会趋于紧张。

所以，从宏观经济环境到行业宏观局面，从生产领域到流通环境，从线上平台到线下终端，从渠道通路到终端零售，每个方面相比于2018冷年同期都很恶劣，这些也无法支撑空调市场在2019冷年中再现高下降。

产业将步入新一轮整合

国内空调行业的需求体量常年来的确是巨大，中国空调行业面向世界的产品输出量同样也有规模可观，但是当今整个市场的产量也创下了历史新高。在2018冷年之前发生的激增行情和断货现象，吸引了长期的社会资本处于空调行业。一方面，许多品牌借助巨大的资源投入进行了产量的扩张，也有太多新品类通过自建工厂切入空调行业；另的步入空调领域，这也有2018冷冻年度空调出货量增长的直接因素之一。

只是这种产能投入并非完全是一种有品质的扩张，除了耳熟能详的小型家电企业之外，很多的中小品牌显然有自己的制造厂家，但是没有构建起建立的科技研发机制、完整的产品开发系统、健全的品类推广制度和完善的营销渠道平台。低价竞争、产品能效虚标、擦边球品牌现象在过去一年的国外空调市场大面积蔓延，这不仅让产业产生了劣币驱逐良币的现象，也搅乱了竞争秩序，破坏了市场生态环境，更是给客户利益带给的妨碍。

在行业出现充裕机会的之后，给予中小品牌的生存发展空间较大，然而，随着2018冷年末期巨量库存的出现，随着后期市场需求资源的渐趋需求，供求矛盾缓和之下也会剧增竞争，进而会引起出新一轮的融合。而且，这种整合不仅仅会体现在生产领域，同样会出现在流通领域。

部分中小品牌的行业退出将是大概率事件，带来这种结果的动机既源于行业自身的调节作用，也有着新政法规的作用。众所周知的是，今年媒体频繁报道了空调市场内大范围存在产品能效不达标、品牌鱼目混珠状况，后期相关部门的执行和管控力度只会越来越严格。更何况，消费顾客对品类和产品的感知也在不断的提高，这些都会促使品牌格局的融合。

流通领域内的融合则主要有下述几个方面，一是新开启的买家因为库存和行业上涨等弊端而凸显甚至是退出空调领域，二是线上平台的演进会渐趋进入规模化再下降的瓶颈期，三是线上线下行业资源分布将趋向均衡。

技术与产品决定竞争局面演变

尽管在今后一年乃至更长一段时期中国空调市场的处境可能会不尽如人意，但是产业在科技和产品上的投入并不会有丝毫的减小。这是过去多年整个行业竞争特征一种延续，也是企业发展战略深度执行的必然结果。

过去数年空调市场在科技与产品上的变革措施不断，也获得了良好的效果。以美的的优雅星系列和海尔的自清洁系列为代表，将空调产品的功能化创新走向了一个新高度。同时，以奥克斯、TCL等为代表的企业，通过质量加强、外观工艺进步助推了整个市场产品竞争力的提高。即便是以美博、扬子等等为代表的中等体量品牌，也纷纷把产品成为了企业核心竞争力打造的方向。

从各个企业既有的今后规划来看，产品和技术创新仍然是大量战略的重点。事实上，TCL空调之所以无法将企业体量提升至千万套之上，奥克斯空调之所以能在2018冷年的内销规模低于1200万套，本质上还是在于其自身产品竞争力得到了大跨度的增强。

中国空调行业经历过以费用和渠道为主导的竞争阶段，而随着主导和主流品牌对经营品质和效率化运营的要求越来越高，随着渠道竞争局面的稳固冷气机行业，行业的竞争中心便转移到了科技和产品变革上。

值得一提的是，前几年风起云涌的智能化已经变成了绝大多数空调产品的标准配置之一，在智慧家居系统没有形成统一性标准的大前提下，智能化产品与智慧家居系统的融入仍然还还要更长的时间加以磨合。而物联网技术在产品层面的的普及或渗入，也会深化空调智能化的进一步降低。

只是，相比于之前以人机交互和远程控制为主要绕着产品本体高度智能化和人机零交互为基础来进行更新，真正智能化的产品会让顾客感觉不到产品的存在。与此同时，围绕着智能化和智慧家居系统的生态圈构建冷气机行业，或许会给空调市场带给更多的内部机会，更回扩展空调产品的外延和颠覆产品的内在属性。

用户导向和终端竞争如火如荼

最近一阶段时间，笔者在与多个厂商的销售负责人沟通的之后，他们表示对2019冷年的预期几乎都比较乐观。在相对恶劣的行业环境下，企业一般的做法都是弱化体系的投入而狠抓商业机制的变革和对终端建设的发力，这种做法背后的逻辑就是在行业不好的市场奠定销售基础，为市场的大跌和回暖提前做好准备。

所以，2019冷年以客户为导向的路径创新可能会进入一个新阶段。事实上，最近几年来企业在这方面将要有了显著的进步。海尔和美博在物联网空调商业方式上有了实质性的拓展，奥克斯开创的网批机制引发了诸多企业的抨击，美的去中心化的措施给其带给了很大的强度提高。所有商业机制变革的模式就是围绕着能否降低工厂与客户之间的距离、如何尽可能地提高产品流通和周转效率而展开。

未来一年也有新的商业方式释放下来，传统的大压货大分销游戏规则在巨量库存的作用下会引起企业更深层次的思考、考量。充分利用现有网络、极大地发挥终端网点导购员安装机制与顾客接触、需求汲取的素养，将变成商业方式变革的又一个方向。

当下全球空调行业所遭遇的真正困难还不完全是在于巨量库存的又一次出现，而是在于行业意愿十分低迷无法给库存量消化、新产品流通和企业的营销任务推进提供足够的势能。未来一年无论是技术创新、产品更新，还是商业方式解构，都还要市场本身来检验和验证，而低迷的意愿会考量企业持续性的资源投入能力，综合素养较强、对渠道和终端拥有深度发力的企业显然会在行业出现调整的之后走得更为踏实。(文思)

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