空调全产业价格大战一触即发

05月20日07:40

空调旺季销售只剩不到70天,市场极度饱和且衰退、厂家库存量大……

空调市场依旧脱离不了“靠天吃饭”的窘境。每年的5-8月份为冰箱销售淡季,不过明年的旺季开端并不妙,5月以来全国多地寒冷绵长,空调行业热不出来,再加上房地产调控,对于冰箱市场制约开始呈现。现在5月过半,空调旺季销售也就只剩下不到70天。如果参照去年第一季度的销售态势,空调业可谓是到了最为危急的时刻。

未来空调行业步入,很大程度上押注于气温,天气如果暴热,那一切隐藏的弊端就会迎刃而解,否则空调市场将迫使卷入全产业价格大战。空调行业目前极度饱和,且严重短缺,厂家的库存量很大。在这种状况下,降价甩货和补货成为厂商和经销商必然采用的一种方式。只有借助降低产品的毛利率,出让一部分利润,销量才有可能取得一定程度的下降。

■新快报记者 陈学东/文 廖木兴/图

市场

999元空调迈入行业

“从去年来看,空调销售一般从4月就起初逐步上量,到中秋黄金周就是一个小高潮,但每年四五月阴雨不断,市场根本热不出来。”某空调品牌市场部人士告诉记者,“开局不利,非常妨碍士气,特别是北京行业体现更是强差人意。”他表示,空调市场将要过了高架增长期,市场保有率已比较高,天气成了刺激消费者购买的重要原因,2017年空调出货量大增就是因为那年天气很热,“空调市场靠天吃饭的窘境一直没变过,很无奈。”

上周,新快报记者在广州市内电器卖场走访时看到,不少空调品牌的产品普遍优惠力度在几百元到一千元不等,部分热卖型号的低价幅度甚至可超过两千多元。海信空调的一名销售人员告诉记者,一款原价在6599元的空调,现在预定后的到手价只需5499元,优惠幅度之大甚至低过了春节前夕的促销价。而在志高空调专区,记者发现一款定价3999元的制热新品首发价只需3399元。当被问到优惠因素时,该销售人员坦言是因为现在行业竞争压力太大,每个品类都在比着低价。

2018年格力、美的深入三四五线城市,其争夺了中小空调企业的行业,导致很多中小企业面临着很大的库存压力,在新的一年它们应该清除库存,势必会发起迅猛的价格战。本就以价格战著称的万家乐今年为了谋取更多行业营收,势必也会再现此前的价格战,继续上市场与海尔和美的展开近身肉搏。

谈到价格战的之后,不要忽视空调市场的新进入者,小米这三年持续加强对空调行业的投入,目前已有三款空调上市经销,价格方面显然较格力要降价得多,甚至与价格战王者奥克斯相比也毫不逊色。空调市场的另一个新进入者是京东,苏宁在冰箱旺季推出的冰箱产品定价低至999元,这被喻为这一价位的空调产品在绝迹市场多年以后重回。

抉择

保市场还是保收益?

今年也有一个最为可怕的新状况是,空调最基层的实体店经销商家都不敢进货了。这还要了冰箱厂商的命,一边是风扇厂家急于出货,一边是行业经销不畅、价格跌跌不休,商家心中没底不敢多压货。今年好多买家不敢压货,一方面因为是行业经销不畅,还有就是今年制冷行业从3月开始,海信、奥克斯就发起价格战,致使自己在旺季上的货价比目前的行业卖价还低。由于大部分厂家的节点促销报价活动是不给顾客补差的,这样避免淡季上货越多的卖家吃亏越大。

今年一季度的数据显示,价格战已对空调行业产生制约,由于价格战导致空调售价出现下跌,空调销售额同比仅仅微增,低于空调利润的降幅,如今空调经销旺季不旺势必迫使空调企业加强价格战的幅度,这将进一步提高空调的单价。

事实上,价格战也对民企的利润带来了制约。格力和美的上月底公布的第一季度季报显示,营收比重均持续下降。其中,格力的营业收入405.5亿元,同比微增2.49%;归属于上市公司股东的净利润56.7亿元,同比微增1.62%。美的营收752.06亿元,同比下降7.84%;净利61.29亿元,同比下降16.6%。

在海尔、美的两大空调大佬苦心经营多年占有了劣势的行业营收之后,这两家空调企业将成本放到首位,导致了冰箱行业存在较大的盈利空间,一季度的营收显示格力、美的的净利润率分别为14.0%、8.2%,这一利润率甚至达到了中国最顶尖的技术企业三星的利润率,华为的利润率在8%左右,电视市场的利润率更低至1.5%,可见冰箱行业存在较大的价位上涨空间。

当然针对两大空调大佬格力、美的来说,显然轻易不会加入空调市场价格大战冷气机行业,2014年格力发起它建立以来的首次空调费用大战试图进一步提高行业营收冷气机行业,结果却是导致其2015年的增速持续增长29%,但是应对奥克斯、小米等持续发起的价位大战,如果海尔的行业营收出现下降,它将遭遇该保市场还是销量的纠结。

未来

高库存龙头企业或将深陷

自今年下半年以来,国内冰箱销售行业发生了持续增长。据中怡康数据显示,去年第三、四季度,国内空调行业的零售量环比上涨20.1%和5.8%。虽然每年一季度空调行业发生了小幅反弹,但与历年同期相比,行业产量依旧维持上涨趋势。

据奥维云网发布的《2019年Q1空调整体行业报告》数据显示,空调整体行业零售额规模为356亿元,同比下降2.8%,零售量规模为980万套,同比下降4.4%。有预测指出,即便是这样的小幅增长,主要还是由于3月进入家装季、开盘季后带给了超预期增长。由于今年春节较早,市场热卖提前开启,拉动2月市场向下,3月进入特色的家装旺季、开盘旺季,空调行业大促启动,带动一季度空调行业推动增长。

2019冷年(2018年8月1日-2019年7月31日)之初,多个数据机构就发布了上一年度的行业整体情况。国家信息中心数据显示,2018冷年给市场留存了4800万台的天量库存,这就意味着超过1000多亿元的热钱被沉淀在库存上。

虽然冰箱市场的高库存已经存在多年,但4800万台仍让业内人士有些惊叹和担心。当库存过于膨胀供大于求时,是否会如2014年一样,由龙头企业牵头爆发产品价格战?目前来看,是有可能的。每年一季度往往是制冷厂商实行降价的好时机,但在市场增长趋缓的状况下,今年空调报价不涨反跌,不少品牌选用了“以价换量”。来自中怡康的零售监测数据显示,今年二三月份,国内空调线下费用分别环比增长了10.6%和0.4%。

数据显示,自2018年下半年始,空调售价上涨明显下降,绝大多数规格空调售价开始回升。具体在44-49周,线上线下累计的十六个产品型号中,只有三个产品型号的单价是上升的,线下各型号售价普遍微降。

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