游戏行业2019年深度研究报告

2016年6月30日，苹果发布了一份“移动游戏需要广电总局审批才可以上架”的声明，自7月1日起所有在中国上线的游戏需要按照国家新闻出版广电总局（简称总局），在6月2日发布的《关于移动游戏出版服务管理的通知》进行审批，并获得版号。另据国家药监总局网站信息显示，白云山伟哥原料药和制剂的申报状态均已显示为在审批，在众多申报企业中进度靠前。其中越南游戏市场在2016年总营收为2.15亿美元，2016年越南共有293款游戏上线，手游共上线216款，占上线游戏总数的74%。

1.4.1版号暂停在于监管机构调整，2018年12月审批重启

2018年3月，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项》称，由于机构改革，版号无法核发，游戏版号审批暂停。同年6月，游戏备案入口全面关闭。但这并非是因为监管部门对游戏行业的不满，而是正常的部门调整。根据3月21日新华社的消息，中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》中提出，中央宣传部统一管理新闻出版工作，将国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责划入中央宣传部。而这也意味着游戏版号的管理部门由原来的广电总局变成了中宣部。

商务部配额许可证事务局负责全国燃料油自动许可证核销工作的监督和管理，并将分季度监测、公布企业自动许可证的核销率，即企业已核销数量（含预核销数量）/企业已申领自动许可证总量。住房公积金个人贷款与房地产市场景气情况密切相关，2007年四季度以来，由于房地产市场表现低迷，个人贷款发放呈下降趋势，2008年三、四季度个贷发放额同比分别减少18.34%、14.95%，全年同比减少165.64亿元，降幅为7.52%。从分项指标来看，除非需求超预期上升改变企业中长期的预期，否则企业仍然在去库存过程中，持续时间在1个季度左右，预计今年2季度末—3季度应该能够看到小幅的再库存周期出现。

2）“移动-休闲益智”类游戏受到限制。值得注意的是，类游戏在历年审批的游戏中占比较大。但在目前发放的五批共447款游戏版号中，仅有1款PC端的类游戏取得了版号。考虑到头部游戏公司所发布的游戏普遍以精品重度游戏为主，符合价值观和正能量的要求，极少制作类游戏，这一变化对头部公司造成的影响十分有限。

1.4.2未来游戏内容监管将更加规范

《人游戏规范》和道德委员会的成立

海口游戏会议——未来的游戏充满健康、正能量

总结：

1）游戏总量控制，监管趋严。从目前审批通过的游戏数量看，在游戏总量调控、审批部门变更以及道德委员会成立的三重影响下，新游整体获批的进度和数量或较之前有放缓。从前四批游戏审核名单来看，类游戏数量锐减，从以往政策来看，类游戏一直是主管部门重点审核的领域之一，比如去年文化部提出的“全面终止德州类游戏运营”以及“针对涉赌牌类游戏的专项行动”等等。因此，在总量调控实施之后，类版号数量减少是大概率事件，反映出监管部门对该类游戏监管审核继续处于趋严状态。

案例点评：作为国内知名的数字文化娱乐公司，三七互娱坚持文化ip精品先行，以及本地化无缝衔接策略，针对多个精品ip进行了游戏孵化和研发，三七互娱最新同步推出的页游和手游双端作品，源自于春节档卖座电影《西游记之孙悟空三打白骨精》ip，此电影是继《西游记之大闹天宫》西游记经典文化系列影片的第二部，具有较高的民族文化传承价值。对面试和专项测试合格的考生，招生学校自主确定预录取名单，负责填写《2017年天津市普通高中学校招收特长生审批表》并在初中毕业生学业考试成绩公布后两天内，上报区教育局体育、艺术和科技业务主管科室及区中招办审批，区教育局业务主管科室汇总后上报市教委主管处室审批，市教委主管处室审批后于7月8日前将预录名单和《审批表》转市中招办。此外，公司新开发的游戏产品需在相关部门进行备案或者需要出版行政主管部门审批，若无法通过备案审核或审批，则可能存在游戏产品无法顺利上线的风险。

二、展望2019：战略升级与买量变化

展望2019年，除之前提及的版号重启后头部公司将迎来利好以及行业增速回暖以外，我们认为，行业变化将主要体现在业内公司战略的升级以及商业模式的变化上：1）从政策趋严、人口红利渐尽、竞争格局往头部集中的角度看，不少公司将延续、甚至加快此前出海布局的脚步；2）前期买量成本较高，在当前政策引导下，游戏内容往“精品化”的趋势发展，宣发渠道上也向“理性买量”以及“创新渠道买量”方向转变；3）开拓新品类新模式，在主流的ARPG、MOBA战场之外进行差异化竞争，或许能够成为亮点，小程序游戏、功能性游戏、二次元、女性向游戏等值得探索。

2.1转战海外市场，游戏厂商出海布局增多

2.1.1出海市场现状：遍地开花，各国同比均增长

据ea近日公布的财报显示，该公司前两个季度的手游收入分别是1.51亿美元和1.65亿美元，上半年总收入3.16亿美元(约合21亿元)，同比出现了明显的增长。第三季度中，包括云计算在内的其他互联网增值服务收入达到2,080万美元，环比增长32.4%，同比大涨64.9%，其中云计算收入环比增长24.4%，同比再次翻番，涨幅达到104.2%，在此前的一个季度中，云计算收入同比增长了107.8%。收入同比+15.8%、+13.7%、+15.2%和19.1%，收入增速显著超过起降架次和客流增速，主要得益于非航收入的增长。

2.1.2出海原因分析：国内环境日趋严峻，海外市场更为广阔

关于国内游戏出海的原因，我们以市场端为主要切入点移动游戏用户研究报告，结合政策端进行探讨。

1）市场端：新品竞争压力大，生存空间受头部产品挤压

2）政策端：版号停发影响有限，市场仍为主要驱动

3）海外市场：新兴国家用户体量大，具有长线布局潜力

中国出海游戏公司在新兴国家市场相比其他国家发行商具有绝对优势。2018年H1中国出海游戏在收入突破2亿美金，整体体量上仅次于韩国。在游戏畅销榜单中，中国出海游戏在六个国家均超过其他国家，所占比重最大。预计未来多数新兴国家能够复制中国手游发展的成功路径，成为中国手游出海的新增成长点。

2.1.3主要出海游戏公司布局：头部公司固化，腾讯网易入场

在手游出海的公司表现呈现头部固化，中下游竞争激烈的态势。在头部公司中，智明星通（中文传媒）、IGG、点点互动（世纪华通）表现稳定，而2018年腾讯、网易作为出海新秀表现抢眼。我们将重点分析腾讯、网易以及A股标的子公司智明星通（中文传媒）、点点互动（世纪华通）的出海布局。

2.1.4未来出海展望：大浪淘沙，天时地利缺一不可

总结上述出海较为成功的公司，我们认为今后中国游戏公司在出海战略的选择上，面临更多的挑战。

多数头部公司成功路径难以短时间复制。在今后，如何找出特定市场缺少的题材并进行迅速、精准的投放成为游戏成功的关键要素。智明星通、点点互动、IGG等公司，早期就布局出海，具有长期的经验优势和市场根基。IGG为上市港股，智明星通和点点互动则为A股标的子公司。腾讯更是通过自身平台优势和充足的资本完成头部企业独有的海外扩张战略。相比之下，网易的成功，尤其是《荒野行动》在日本的火爆是值得借鉴的。在全球其他地区《PUBG》占有优势的情况下，唯有日本《荒野行动》大获全胜。我们认为原因在于网易抢先一步将吃鸡手游带入日本，填补了这一品类在日本手游市场的空缺。

第一，痛点可以从品类上予以考虑。我们认为在未来休闲类的表现值得期待。除了今年较为火爆的吃鸡外，出海头部公司的主要产品《阿瓦隆之王》、《王国纪元》、《火纪元》等均为策略类，在这一品类竞争较为激烈的情况下，参入难度更大。相比之下，2018年休闲游戏的表现可圈可点，SuperTapx的《HappyGlass》、《恋爱球球》，Fastone的《HelloStars》，悦然心动的《飞机大亨》等都进入过各国下载榜。考虑到休闲类相对于吃鸡类和策略类的开发难度与成本较低，这一品类在出海上仍有获益空间。

第二，痛点可以在原创内容上予以考虑。国内手游市场竞争激烈，导致客户端转手游、影视转手游类的跨平台衍生作品层出不穷，对IP依赖程度较高。但在海外，原本在国内具有一定影响力的IP可能并不具有相同效应，所以国内出海在题材的选择上更倾向于自研IP，这也使不少出海游戏的题材更加新颖。

2.2推广模式变化：头条系在崛起

1，在产品管理、渠道管理、技术数据管理和开奖兑奖管理等体育彩票发行销售核心业务环节，完善工作标准，确保彩票发行销售工作过程有章可循、有据可依、规范安全。齐鲁证券分析指出，未来在网购比重（目前为12.3%）继续提升的状态下，线上线下全渠道销售将成为一种常态，而目前具备优质线下资源（社交价值、媒体价值、渠道价值、场景体验价值、仓储服务价值）的企业将优先被线上巨头青睐，亦可通过自建线上渠道进而挖掘线下新价值，从而实现自身整体价值的快速提升。万户网络移动门户解决方案可以通过建立统一的移动工作平台连接企业所有应用场景，迅速而灵活的适应企业不断变化的业务需求，以确保用户体验一致、共享资源、统一管理，并提供对移动应用安全统一管控能力。

2.2.1传统分发渠道衰减，买量渠道冉冉升起，视频素材投放爆发

2.2.2整体手游投放，头条系渗透率最高

2.2.3视频成买量新战场，抖音已成为推广游戏产品的重要阵地

除了在今日头条和内涵段子等应用端上开辟有明显的视频入口以外，今日头条还孵化出了西瓜视频、火山小视频和抖音短视频等视频类应用。快手与抖音一战，背后是腾讯、今日头条对以短视频、直播为媒介的社交平台的争夺。后来抖音发展越来越快，我预计，抖音和快手之间应该会有比较大的竞争，他们的用户重合度会越来越高，虽然抖音是从一二线城市用户开始做，但是头条整体的用户盘子在三四五线城市里面是布局比较广的，抖音现在的成长速度今年肯定会跟快用户抢的比较厉害，这两家在逐渐抢用户的话，剩下的一些短视频产品的日子会不太好过。

1）抖音发力游戏，联合游戏类MCN，发挥自身强大的内容“带货能力”吸引用户跳转到游戏下载页面。

2）抖音用户与游戏用户的高交叉

抖音是今日头条系快速崛起的短视频应用。QuestMobile最新发布的报告中显示，抖音2018年12月份月活跃用户规模达4.26亿，为所有短视频APP中月活用户第一。根据数据统计平台AppGrowing5月20日发布的《抖音广告分析报告》，游戏行业广告数投放占比最高，为34.48%，抖音无疑是近期最受游戏厂商亲睐的投放渠道之一。

游戏属于垂直品类，通过制作针对性与匹配度更高的内容，在抖音上获得用户关注并且快速锁定与产品匹配的用户。据官方数据显示，在抖音平台用户画像与特性上，抖音用户60%的用户拥有本科以上，主要集中在一二线城市，90%都小于35岁，并且别比例为4：6，以女性居多移动游戏用户研究报告，多数没有接触过传统买量游戏的套路，用户质量很高。这个比例接近iOS占比，因为抖音的iOS用户相对更高，这也是游戏厂商希望投放抖音的原因。

抖音将在很长一段时间内成为游戏厂商买量、宣传的主要战场之一。针对短视频用户的推广手段将成为国内手游厂商进行营销买量的新战场。

2.3IP变现依然是主流，多品类IP展现潜力

2.3.1IP变现依然是主流，头部端游IP成功率高

2.3.2其他品类IP如、小说展现潜力

在各类IP改编手游的形式中，我们认为与小说有较大成长潜力。

1）与小说的代入感较强。作为以剧情为中心的内容产品，为游戏的故事、情节设定打下基础，增加了用户粘性。

2）与小说一般能够较长时间进行连载，可以与作品进一步联动，拓宽游戏深度。当下流行的作品与网文小说在连载的同时，改编游戏也能够根据其变化而进一步更新。端转手由于客户端游戏主要为步入成熟期，甚至是衰退期的作品，需要依靠粉丝的“情怀”进行市场的开拓。而与小说寿命更久，改编游戏可以在获取老用户的同时开拓新用户，达到原作与改变游戏相辅相成的效果，例如当下较为热门的改编游戏《火影忍者》、《航海王》等。

本作是根据日本知名银魂改编而来的一款psp休闲大富翁类游戏，游戏中将会登场中经典的角色人物们，玩家可以在他们其中进行任意选择，然后进行游戏。由人气《刀剑神域》改编而来，本作将卡牌游戏在战斗之时的表现做到了极致，直接把所有卡牌的英雄以q版形象制作，动态的进入战场。而后，《天天酷跑》持续刷新记录，以国内跑酷类游戏龙头的姿态，让跑酷类玩法成为继卡牌、消除之后的移动游戏品类豪门。

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