夏普2016上市电视 彩电业遭遇“危机时刻” 品牌较量或集中爆发(3)

从上游资源角度看，2017年具有上游资源优势的夏普增长最强悍，LG和三星凭借上游资源优势在2017年国内彩电市场亦收获有所增加。此外，索尼的强劲复苏也与其加强LG、友达等上游合作有关系。TCL在全球市场的持续增长，也与华星光电的成长几乎绝对正相关。分析认为，随着OLED市场的临近，半导体显示不再需要背光源，以及智能电视对CPU和存储性能要求的不断提升，这种上游优势价值只会不断扩大。

从品牌和粉丝角度看，2017年索尼、夏普、飞利浦、海尔和小米，这5个主要的规模增加的品牌都具有不错的“品牌故事”。索尼的显示之王口碑、夏普的液晶之父口碑、飞利浦的欧洲血统口碑、海尔的综合家电形象、小米手机产品带来的粉丝价值，促进了这些品牌的成长性。

从成本和价格水平看，2017年市场规模增量速度最快的三个品牌，夏普、暴风、飞利浦，都不同程度坚持了低价格策略。即便小米这样“粉丝达人”，也在价格线上努力持续保持优势竞争地位。

规模实力也是2017年行业变革中的重要影响因子：一方面，那些几十万台规模，且粉丝规模比较小的互联网品牌是受到行业负向冲击最严重的品牌——小米和暴风的例外，与其背后更强一点的粉丝规模，密切相关。另一方面，作为传统品牌成长的主要代表，索尼、飞利浦、夏普和海尔，都是规模效益受益者。索尼是全球巨头，夏普背后有鸿海系，飞利浦背后有冠捷、海尔背后有全球最大的家电集团之一的底蕴。

此外，潮流创造能力依然是彩电业重要的行业地位决定因子。乐视超级电视此前的快速增长，即是得益于其“互联网电视机”的潮流引领地位。2017年AI语音电视在新品种上占比迅速升到四分之一，也是由于彩电业企业纷纷对“潮流二字”高度警醒。整体上，电商和互联网信息技术的发展，让一个创新（哪怕只是理念创新，而非实物技术突破）的传播速度远远高于传统渠道和新闻体系。这使得“潮流领导力”成为彩电业竞争的核心因子。

2017年，十一黄金周前后，彩电市场规模同比达到1成的降幅，与双十一期间的市场同比增长，形成了巨大反差。这种反差说明在新的信息媒介渠道介入之下，在新零售观念下，市场的灵活性是空前的。这也就需要彩电企业具有更强悍的“市场反应速度”。利用大数据、扁平管理体系，实现精准高效和灵活的经营，是彩电企业之间另一个重要竞争维度。

通过对2017年行业市场格局演变的分析，可以看到，彩电竞争格局的影响因子最大的特点是“并不围绕科技创新转”。即 ，经营和市场力，是彩电品牌之间竞争的关键。创新和研发则处于第二的位置。这由彩电业核心技术高度依赖上游产品的“架构格局”决定。

如何赢得彩电业的国内市场竞争

在“上游资源能力”、“品牌号召和粉丝能力”、“成本与价格水平”、“规模实力”、“潮流创造能力”、“市场响应速度”等行业格局影响因子中，哪些是基础性的、必须性的；哪些是发展性的呢？

笔者认为，“上游资源能力”是决定一切竞争结果的最基础条件。不掌握可靠的上游资源产业链和供给体系，彩电企业随时有可能陷入竞争被动。而“品牌号召和粉丝能力”，则是互联网和生态化竞争中的关键因素，加强文化亲和力、加强基于云技术的产品“后端服务”价值是非常核心的基础竞争条件。如果一个彩电品牌，在以上两个基础能力上如果都“表现不足”，那么它的未来很可能是暗淡的；有一个能力出现瘸腿，那么这个品牌就不可能进入市场份额的第一和第二层次。

相对而言，“成本与价格水平”、“规模实力”、“潮流创造能力”、“市场响应速度”，这四个维度则是彩电行业的“发展性”因素。这四个因子中，若有两个处于优势地位，这个彩电品牌就可能获得市场份额的增长。

从目前产业格局看，国内彩电业的第一层次，海信、TCL、创维在六个竞争因子中，至少占有5个以上的优势实力。夏普2016上市电视这也就决定了目前无人能撼动其市场地位。外资品牌层面，LG、索尼、三星、夏普和飞利浦在“两个基础能力”上都很不错，市场地位保持稳定问题不大。其他传统品牌和互联网品牌阵营的品牌，6大因子往往存在3-5个瘸腿，这些品牌都处于份额变化，甚至下滑的可能性之中。

当然，除了第一层此外，其余彩电品牌都具有一个以上的明确短板：如果能够迅速补足这些短板，其市场成长性具有“爆发式”的潜力。其中，越是现有份额低的品牌，通过补充短板实现大幅度成长的门槛也越低。

所以，2018年彩电业的基本竞争格局很可能是“行业领头羊比较稳健”，但是整个市场的“份额金字塔”，越是向上越是存在巨大的变数和波动性。——这就是2018年彩电市场竞争的最大看点所在。尤其是在2017年，行业波动基本以“吃空乐视”为主、行业主要品牌改革措施不断的背景下，品牌较量的能量更集中被压缩到2018年。笔者认为，2018年将是彩电行业内在结构波动更为剧烈的年份。

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