夏普2016上市电视 彩电业遭遇“危机时刻” 品牌较量或集中爆发

2017年，国内彩电市场总规模萎缩6%。这是近14年来最大的波动值，亦被行业视为彩电业再次进入一个“危机时刻”的标志。那么，2018年彩电业会怎么走呢？本文对此要回答以下几个基本问题：

第一， 目前彩电市场的格局是怎样的，行业规律有哪些？

第二， 2017年以来为应对行业变革，彩电企业都做了那些工作？

第三， 决定彩电品牌市场地位的行业因子都有哪些？

第四，彩电国内市场2018年内战的“看点”是什么？

2017年以来彩电业的格局

从行业格局看，目前国内彩电市场基本已经形成“本土品牌主导”的固定化大框架。即本土品牌的市场主导地位难以撼动。全球品牌份额高度领先的三星和LG在本土彩电圈的份额排名却一直比较落后。

另一方面，本土彩电品牌之间的内部分层结构日益明显。海信、TCL、创维位列第一层面。海信具有国内市场长期的份额优势，国际化成绩亦处于领先地位，且是真正的黑白电通吃的家电巨头，品牌号召力、盈利能力居于前列。TCL也是本土品牌中国际化成绩的领先者，且拥有华星光电上游技术和产业链资源，国内市场份额位列前位。创维，作为港系民营企业，市场口碑出色、国内市场占有率领先、经营灵活性几乎业内最强，近年来国际市场拓展亦成绩不错，上游资源上和LG关系紧密，且是OLED次世代产品国内市场第一玩家。

国内彩电行业第二层次的品牌主要是长虹、康佳、海尔三个品牌。其中海尔近年来一直保持市场份额的缓慢提升；长虹和康佳则经历了经营业绩的较大调整。

国内彩电市场第三层次是复苏的外资品牌：包括彩电业务独立运营后的索尼、鸿海控制下的夏普和冠捷控制下的飞利浦。这三个品牌中，索尼依然具有比较传统的“国际化特色”，且其彩电业四五十年时间内，长期口碑NO1的品牌形象，软资产强大。夏普和飞利浦则具有国际品牌和本土化队伍叠加的特色，2017年二者的市场灵活性几乎超越所有外资行业参与者。

国内彩电市场除了以上几个层次外，还包括三星和LG构成的第四层次；和小米领衔的互联网创业品牌。三星与LG的特点是，各种维度的实力都很雄厚，却唯独国内市场份额不见优势。小米等互联网品牌，在2017年亦经历了巨大的震动：其中乐视的极速衰退，使得整个行业出链断裂等现象都有出现。

对于2017年以来的彩电市场格局，还必须说明一个特殊问题：虽然市场规模有了6%的衰退，但是乐视及其他互联网品牌的萎缩就高达500万台，几乎持平全行业的衰退程度。而小米、暴风等的成长都是数十万台级别的，即便是增量最多的夏普，也仅仅是突破了百万台级别的数量变化。这使得2017年的行业格局虽然有所变动，但国内彩电业品牌基本排位“除乐视外”，波动有限。

大衰退年度，多数品牌市场排位却波动不大：这个事情非常违背常理。导致这一情况的核心变数是乐视衰退带来了大量市场空白。然而，乐视衰退这一事件已经进入尾声。这意味着2018年彩电行业不再会有“退场性”的内部红利空间可供瓜分。彩电业真正“脸对脸”对抗不可避免。

彩电行业的波动规律是什么

2017年彩电业录得14年来最大的下降幅度，同时这是近十年来液晶面板业最长的一此涨价潮：即长达14个月的涨价周期。某种意义上，“上游多吃、下游难吃”就是对这轮行业波动最直接的描述。

目前，一台彩电产品对上游部件的采购中，整体性的模块包括液晶面板和驱动IC、画质处理器、智能运算SOC芯片、内外存储半导体单元。这几个部件几乎是“整体部件”，上游厂商完全决定这些部件的性能。这也是消费者看到，彩电企业为何更在意QLED这种背光技术以及音响技术、生态内容资源介绍的原因——因为后者才是彩电企业在体验和技术上能够把握的空间。

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