摩托罗拉新产品 预算直线下降的品牌，还有未来吗？

原标题：预算直线下降的品牌，还有未来吗？

整体经济环境不景气，生意难做，为了节省成本，大多数企业会选择首先在营销费用上开刀。

尤其是在近些年，在新商业的变革期，不少传统大品牌，饱受业绩下滑、品牌老化、产品迭代等等困扰，为了让财务数据没那么难看，只能把广告预算一砍再砍。在这背后，其实很多是以一种花费的观点，来看待广告投放的：即便花了预算，也不知道到底花到哪里去了，并不能保证生意一定变好。

那么，具体而言，过去一年，有哪些企业和品牌的预算在直线下滑？为什么这些企业要大手笔砍预算？预算直线下滑后，对品牌和销量有着怎样的影响？在新商业的转型期，如何才能真正创变未来？

2017有哪些品牌的预算在直线下滑？

康师傅、统一等老牌食品企业

食品行业近年来的广告投放量下滑非常厉害，从2017上半年传统媒介花费TOP20厂商和品牌名单来看，呈现正增长的大部分为药企，而可口可乐甚至出现了负增长，至于前些年一直名列传统媒介花费TOP10榜单的康师傅（顶新集团）和统一（统一集团），今年则直接掉出TOP20榜单。摩托罗拉新产品

伴随着广告下滑，康师傅和统一的盈利状况也不容乐观。很长时间里，康师傅、统一、旺旺这些来自台湾的食品企业在产品本身和渠道流通上都扮演着引领的角色。 但是如果从三家公司上市后可以查到的2009年到2016年的财务数据比较，会发现它们的下滑从2013年已经开始。

8年间它们都在2013年达到业绩最高点，截止2016年底，康师傅和旺旺的下滑幅度都是23%，统一虽然新品不断，同样逃不开类似的趋势，下滑幅度为9.9%。

当公司发展遇到瓶颈的时候，多数企业会通过战略调整去改善业绩，而通常的做法就是出售资产、架构调整、裁员，甚至砍掉广告预算。

众所周知，广告是快消品行业，市场竞争的主要利器之一，尤其是一线品牌，如可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等，都是通过广告引导消费，建立生活方式。而削减预算对于这些行业和品牌来说，就相当于饮鸩止渴，进入“削减广告-销量低迷-营收下降-削减广告”的循环怪圈。

宝洁、联合利华等快消品牌

据宝洁1月23日公布的季度财报显示，过去三个月内销售额同比增长3%录得174.4亿美元，但利润却同比大跌68%至25亿美元。利润大跌的原因主要是，宝洁靠“降价”策略来赢得客户。

之所以采取并不高明的“降价”举措，纯属“不得已而为之”。在宝洁眼里，目前广告代理模式下，数字广告效果非常有限，亟待加强。因此，宝洁再次决定减少广告预算并减少50%的广告代理商的数量，公司还计划增加更多的内部媒体计划和采购。

宝洁首席财务官乔恩-莫勒透露，“下一阶段”，宝洁在代理公司和广告面的支出将再削减4亿美元（截止目前，宝洁已将广告代理和生产成本削减了7.5亿美元），同时代理公司的数量也由现在的2500家减到1250家。

宝洁首席品牌馆普里查德此前曾警告媒体计划和采购行业要整顿其商业行为，否则就有可能失去与宝洁合作的机会。就目前而言，提高“媒体透明度”的决策已经导致广告的浪费减少，同时增加了广告受众的数量。

不止宝洁，联合利华也是执着地行走在缩减预算的路上。2017年，联合利华一直计划着将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时，作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减三成的广告，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低 10%。

之所以做出这样的决策，是因为在联合利华看来，这是挑战现状的重要之举，他们已经找到了更好的做事方式，并努力将其付诸于实践。

手机电子数码

2017年对于许多手机品牌来说，也许是一个彻骨的寒冬，国内手机总销量史无前例地下滑4%，各家品牌都走入了广告营销驱动销量的阶段，华为、OPPO、vivo等广告营销的先遣队获得了极大的品牌增长，如今，小米、金立、魅族等众多手机品牌也都紧随其后大打营销牌。

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