移动2016年流量年包 BAT今年的春节营销有什么不同

近年来，春节俨然成为互联网巨头们最重要的营销大舞台。今年春节，红包大战依然热度不减，BAT中的阿里、腾讯继续领头，而今日头条、苏宁、快手等纷纷跟进。

其中最具热情的是阿里，今年旗下共有支付宝、淘宝、苏宁、微博等四家推出了红包活动。腾讯今年要低调得多，只有QQ出面迎战，红包和宣传的力度都不是很大。百度对红包战的态度最为淡然，除了百度地图的春节送路费活动勉强能与红包搭上边外，几乎没有参与。BAT三大巨头对待春节红包有着截然不同的态度，它们各自有着什么样的不同策略考量呢？

营销至上，阿里说到底还是为了流量

BAT中大家公认阿里是最会运营的，有节日要搞事，没有节日创造节日也要搞事情。中国人一年中最重要的春节它自然不会放过，因此近年来的红包大战中阿里都是当仁不让的大玩家。

集五福成为春节期间阿里低成本获取流量的重要方式

今年阿里更是多个品牌倾巢而出，除了已成为保留节目的支付宝集五福活动外，淘宝、饿了么等均推出了形式不同的红包活动。移动2016年流量年包加上有股权关联的苏宁、微博，旗下共有四五家推出了红包活动，而且个个都是大手笔。支付宝5亿元、淘宝10亿元，再加苏宁和微博等关联公司，阿里系今年的红包大战至少在20亿元以上，这还不包括为此付出的市场推广费用。

阿里今年春节红包如此投入，主要有两个目的：

2. 为新零售、生活服务等新场景和新产品进行市场推广

2016年底马云开始宣传新零售概念，意味着阿里的定位从传统电商转向线上线下一体化商业大平台。电商的渗透率接近于天花板，而新零售的概念让阿里找到了新的增长方向。

另一方面，支付宝的定位历经辗转，也已经从支付工具进化为以支付功能为核心的生活服务平台，最大的动作是推出主打本地生活的新口碑。阿里迫切希望通过更多的曝光宣传来推广自己的新场景和新产品，而春节期间虽然不是商业活动的活跃期，但却是消费者最有闲时和好心情的营销黄金时段。因此，淘宝、支付宝纷纷借机以重金砸入红包大战，看似不计成本，其实是意在未来的广阔市场。

或许我们还可以从另一个角度来解读，阿里虽然贵为超级电商巨头，但却一直陷入流量和社交的焦虑之中。移动互联网时代的流量入口分化，社交对流量的影响力越来越大。无论是之前的电商还是未来的新零售和生活服务，阿里的核心业务都需要超级流量的支持。因此，对流量的渴望始终贯彻在它的发展策略和行动之中，其参与红包大战的根本目的仍然是在于流量。

坐拥社交地利，腾讯忧虑年轻用户活跃度下降

为了帮QQ挽回年轻用户，腾讯可谓煞费苦心。因此，在春节红包大战中，QQ再次接过大旗上位，成为腾讯旗下的红包大战主角。

今年QQ红包的总金额为2亿元，单看金额不小，但和阿里各家品牌的大手笔相比要稍逊不少。QQ红包的活动规则比较简单：时间只有除夕至大年初三的短短4天；2月15日查看QQ运动中2017年全年总步数并领取红包；2月16-18日通过下拉手Q对话列表或进入QQ运动参与抽红包。

与各家繁琐复杂的玩法相比，QQ的春节红包简直是一股清流。从人人可参与的QQ运动入手，不强迫分享、也不做任务、更不会发诚意不足的购物优惠券。这些符合年轻人习性的玩法，显然是为了投年轻人所好，也从侧面反映了腾讯的危机感。

大打差异牌，百度意在发力内容生态

百度不热衷于参与红包大战，并不代表它不重视和缺席春节期间的营销。不过有些意外的是，这次出面的不是百度钱包，而是百度内容生态。

2月8日，百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动：2月10日至2月21日期间，爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户，不仅免广告，同时期的热门会员内容也完全免费。

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