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“双11”以千亿销售数字刷新了历史，然而在这个线上购物狂欢走过了9年之际，数字的意义已经不再是唯一以及第一的了。从电商平台主角到品牌商，再到幕后英雄的支付系统和物流配送，背后的诸多故事尚待挖掘。

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电商平台：不再仅仅数字比拼

“双11”的前身原本只是个光棍节，如今已经演变为全面的购物狂欢节。作为分割中国电商市场半壁江山的阿里与京东，用千亿的成交量交出成绩单。11月11日24时，天猫与京东“双11”当天的销售额先后定格在1682亿元与1271亿元，前者较去年“双11”增长了近40%，后者超今年6.18期间18天的总额。苏宁易购总裁侯恩龙则在微头条上晒出7秒破亿的实时战报，在截至11日凌晨1点，苏宁易购移动端销售占已比达到92%。

?? ?? 天猫与京东作为国内两大具有代表性的综合电商，尽管均表示不再看中各大促销节点中的销售数据，但对销售数字的时间跨度一直争论不休。阿里市场公关委员会主席王帅称“只要京东云原因，可以把一年的下单金额都算作‘双11’的下单总额”，随后，京东集团CMO徐雷强势回应称，阿里将预售20多天开卖后算第一天交易额，而京东只算11天购物季销售额。对于数据统计时间节点的分歧，仅仅是天猫与京东在“双11”多轮较量中的花絮。随着天猫与京东披露的战报从最开始只有总销售额，到现在细致到各个时间点和品类的数据与增幅，天猫与京东“双11”的心态愈发开放，将数据从后台直接放到前台的大屏幕对于天猫与京东来降都不是难事。

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实际上，经过九年的积累，天猫与京东之间的竞争也不再局限于“谁家的数字更好看”的层面，已近将曾经是“短板”的品类变为“强势”争夺市场，天猫向3c品类投出橄榄枝，京东聚焦女性市场不断发力。在前两年的天猫“双11”晚会中，一向都是由美妆日化巨头上海家化独家冠名，但今年天猫“双11”的独家冠名合作伙伴已经换成vivo手机，可见3C企业对天猫渠道的倚重。在京东的作战指挥中心的数据大屏上，女性消费数据占据了大屏幕的三分之一，面膜、眉笔、口红、裙子等热搜词频繁跳出大屏幕，“双11”当天，唇部、眼影、洁面销量达去年同期的三倍，面膜共售出5500万张，这些细微品类的数据仅仅是京东培育女性市场的一个缩影。

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从“双11”开始的钟声敲响直至落幕，苏宁易购、唯品会、网易考拉海购、亚马逊中国等电商平台的销售数据也不断翻新，与天猫和京东形成分庭抗礼之势。11月11日24点，苏宁全渠道增长163%，IT服务调用次数达到250亿次。网易考拉海购销售额达去年4倍，用时78分钟销售额达去年两倍。亚马逊中国的海绕“双11”，全民促销节形成了多渠道、全球化的战略格局。

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品牌商家：消化库存的营销智慧

天猫与京东等电商平台接连高涨的销售数据背后，是数十万品牌商家借着这场购物狂欢消化库存，并为整年度销量带来更好看数据的欲望。同时，在消费者如此集中的购物行为背后，也是品牌商尝试新玩法以及出海等战略的好时机。

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“双11”开场后1小时，天猫数据显示，共有62家品牌销售过亿，不仅包括优衣库、太平鸟、李宁等鞋服品牌，还有海尔、美的、夏普、等家电品牌。京东平台上的国际品牌，销量也呈现几何式增长，如初次参与京东“双11”的阿迪达斯在11日全天的销售额同比增长93倍；户外运动品牌哥伦比亚、The North Face、YONEX销售额分别同比增长8倍、4倍和2.4倍。

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期间，众多中国品牌也在借助天猫与京东加速出海。数据显示，100家中国品牌借天猫将产品远销海外，京东则将200余家中国品牌推向海外市场。

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