大数据 数字出版 书_阿里研究院大数据书_大数据时代

摘 要：本文研究认为，大数据对数字出版带来的革命性影响表现在，它会促成数字出版“长尾效应”的形成：第一，它会深度开掘个性化数字出版产品而形成“产品长尾”；第二，它会交叉关联无数小众群落而形成“受众长尾”；第三，它会建成扁平化信息流通渠道而形成“渠道长尾”。研究大数据环境下数字出版的长尾效应，对引导和促进数字出版快速、健康地发展具有非常重要的现实意义。

关键词：数字出版；大数据；长尾效应

进入新世纪以来，在移动互联、云计算、物联网等一系列新兴信息技术的支持下，社交媒体、智能终端、视频监控等得到了快速发展和广泛运用，社会各领域产生的数据量呈现出前所未有的式增长，人类社会进入了大数据时代。由于数字出版与计算机技术、互联网技术有着天然的紧密联系，致使大数据技术在数字出版领域的诸多方面都有着巨大的应用空间，并进而导致对数字出版业的发展产生巨大的影响。

我们认为，大数据技术对数字出版带来的最显著影响，就在于它将给数字出版市场带来“长尾效应”。“长尾”这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月最早提出的，之后曾风靡全球。“长尾理论”的基本原理是：“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量”[1]。因此，长尾效应的意义在于“将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”[2]。

长尾理论贴切地描述了数字时代图书出版发行的特征。一方面，每年有大量的新书（包括纸质书、电子书）涌入市场,但是大多数图书的目标读者群十分有限，使得读者“小众化”趋势越来越明显，读者“长尾”变得越来越长；另一方面，数字化改变了图书的出版条件，知识的共同消费性以及网络的边际成本递减特性，使得出版商即便是小规模生产和销售，也可以取得原来只有靠制造才能达到的低成本水平，并从中获得客观利润，加之，普通人也可以在网上创造出电子图书产品或通过按需印刷的方式印制成书，这使得出版市场里的“长尾”变得更长，市场空间更大，需求也更加多样化；再者，数字化货架理论上可以陈列无限多的图书品种，从而使得小众图书有了更多被展示、被接受的机会，以至于需求不旺或销售不佳的图书产品共同占据的市场份额，可以和那些数量不多的热卖图书占据的市场份额相匹敌甚至更大，进而形成“长尾销售”模式。由此可以看出，数字出版如同传统出版一样是一个“小众商品”行业，“其本质就是一个长尾行业”[3]。

尽管如此，当今的数字出版仍热衷于热点“大众”出版物的出版，遵循着“二八定律”来生产和盈利。其原因在于，数字出版仅仅为生产长尾出版产品提供了可能，而要挖掘出纷繁多样的出版内容资源，生产出独具个性的出版物，找到适合他们阅读的个性“小众”，并通过多元化的渠道为受众服务，这是数字出版自身很难解决的问题，它必须通过大数据技术来实现。大数据 数字出版 书可以说，只有在大数据环境下，数字出版的“长尾”才会变得更长，“长尾效应”才会得以充分显现。我们认为，在大数据技术的影响下，数字出版所产生的长尾效应主要表现在产品长尾、受众长尾和渠道长尾等三方面。

一、产品长尾：“蓝海”利基产品的深度开掘

长尾理论是基于“蓝海战略”理论提出的一个新理论。“蓝海战略”就是要回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；长尾理论是它的续篇，其精髓就是要通过创意和网络,进入个性化生产的“蓝海”。[4]依长尾理论来看，“蓝海”就是“长尾”，是尚未受到重视且待开发的利基产品。数字出版产品的长尾，就是在数字出版的“蓝海”中深度开掘出能满足受众独特需求的个性化数字出版物。而要满足无数受众各自独特的需求，生产出个性化数字出版产品，这是一个浩繁艰巨的工程，只有借助大数据技术才能更好地完成这一任务。也就是说，只有在大数据技术支持下，数字出版“蓝海”利基产品的纵深开掘才能得以实现，数字出版产品的长尾才能真正形成。其原因在于：

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