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对话宋秩铭：广告不只是谋生的工作，更多是理想所在

电脑杂谈　发布时间：2019-07-22 23:06:04　来源：网络整理

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还有一个值得一提的是中国银行最早期的企业形象广告，这让中国的企业开始意识到企业广告的重要性，可以说此案例的影响是非常重大的。另外还有中国移动的动感地带案例，我们对年轻人讲”我的地盘听我的”，这应该是第一个考虑市场区隔的大品牌案例。

广告门：从1991年来大陆到现在，您觉得大陆广告与台湾广告发生了哪些变化？

宋秩铭：台湾很早就形成自己特殊的广告风格，情感诉求比较浓厚。相比之下，变化比较大的是大陆。大陆的广告创意水平在逐年逐步地提升，可以说提升得很明显。但与此同时，由于中国市场规模太大，品牌很难抓到普适的洞察，而客户又希望自己的品牌能够面对最广泛人群，所以这是一件挑战很大的事情。

广告门：您衡量案例或作品好坏的标准有哪些？

宋秩铭：标准就是有效。首先作品必须对市场有效，再者对于广告公司来说，除有效外，作品还要满足创意和影响力的要求。只有创意够好、能够在业界或者社会上产生影响力，人们才会谈论这件作品。得奖与否是最后才要考虑的标准。

广告门：最近市场上有没有您认为比较优秀的案例？

宋秩铭：优秀案例还是有的，但很少有作品可以突显，这或许是由现在的媒体环境所影响的。相对于电视和平面广告主导的传统时代，现在的媒体环境过于碎片化，因而我们很难追踪互联网上的广告表现。如果从普通消费者的角度来思考这个问题，我们更是不知道什么品牌做的哪些营销比较成功。

广告门：您觉得中国的广告业经历了哪些阶段的发展？

宋秩铭：这需要看如何分类。严格来讲，中国改革开放是1990年才开始的，那时候对于市场还是处于犹豫状态。所以第一个十年，我们主要服务国际客户，如联合利华和IBM，协助他们进入国内市场。第二个十年，我们开始面对国内客户，但因为彼时国内企业的品牌意识不够成熟，甚至可能简单地将广告等同于一句广告语，可以说这十年也是很困难的阶段。接下来就是最近的十年，互联网兴起，传统媒介被取代，新的营销概念如数据、电商让广告服务直接同销售挂钩。

广告门：您觉得未来营销发展的趋势是怎样的？

宋秩铭：我觉得传统媒体的分量在下降，大部分的流量都在BAT或者产业的垂直网站上。这个趋势已经发生且还会持续三到五年，除非互联网有革命性的技术创新出现，比如AI真正投入实用。

而这一趋势里最重要的一点就是数据。营销传播可以进行数据分析、消费者行为监测等行为，因而广告行业也会依靠数据、电商能力，跟销售越绑越紧。事实上数据以前也有，但不同的是，现在取得数据的成本更低、与此同时分析也更加复杂了。所以我觉得数据主导的趋势还会再持续很长一段时间。

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广告门：作为很多广告人标榜的偶像，想问问您有没有比较敬仰和感谢的人？

宋秩铭：有两个人。一个是我在国华的直属上司，叫陈和协。在我刚入行不到半年的时候，他让我直接面对客户去比稿。这让我建立了对于广告行业的信心和兴趣，可以说陈合协对我的影响是非常大的。第二个人就是陈信雄，当时他放权我去整改国泰建业，我对管理的看法观点和经验积累都是在那时完成的。而这个过程中，陈信雄对我的帮助很大。

广告门：奥美在您的心目当中是怎么样的份量？

宋秩铭：我觉得奥美是一个有理念、有理想的公司，我们能把对知识、对个人、对创意的尊重真正执行到位。虽然这些特质看似普通，但这是奥美发展至今日的关键。

在对知识的尊重上，奥美十分看重知识的累积、整理和消化，可以说是在培训上花了很大功夫。在对创意的尊重上，奥美一直认为创意是广告行业的根本，时代也需要广告从业人员具备多种创意能力，而不仅仅是TVC和平面稿。在面对个人的时候，我们需要想清楚公司是否有给到了足够多的机会和帮助，当然奥美也会尽力做到对每个人想法的了解和尊重。

广告门：您觉得4A体系的优势在哪里？

宋秩铭：每家公司都会有自己的作业流程。不仅是4A公司，国内的公司在这方面也越来越成熟。但是国际性的4A公司会比较坚持自己的流程原则，因为这可以确保产出作品的品质。相对来说，可能有些公司不介意作品产出的质量，而更看重客户是否满意。我觉着好公司是可以在这两点上做到平衡的。

现在兴起的本土创意热店的确对以奥美为首的4A广告公司形成压力，且主要是创意上的压力。可以说，创意热店的有些作品是不错的，如果它还能够证明自己的销售力的话，那就是我们的竞争对手了。当然，面对这些挑战我们要提高自己，因为这是作品说话的年代。

广告门：您对于“4A已死”的说法是怎么看的？

物联网的脆弱性因mirai恶意软件的肆用而不断凸显，特别是弱口令的泛滥、致使了大批物联网设备沦陷。为了解决当前模组市场碎片化无法有效支撑未来包罗万象的物联网市场快速、规模发展的问题，中国移动研究院整合不同行业的物联网应用需求，在业界率先提出通用模组创新解决方案，定义通用模组标准的接口、统一的尺寸、通用的封装，构建物联网通用模组体系，从而大幅降低物联网应用开发和部署门槛。王彭认为，从大方向上来看，目前的物联网发展处于第二阶段，同时，若从另外一个角度来看，物联网仍然处于碎片化和孤岛化的阶段，“虽然越来越多的大企业，包括bat、运营商都在强势进入到物联网的行业里头来，但仍然需要更多的中小企业加入进来，做进一步的产业链融合”。

广告门：从个人角度来说，您现在的工作重心是怎样安排的？

宋秩铭：我现在的工作重心主要关注奥美的公司走向和文化传承，另外一部分精力是放在大客户的沟通上，因为只有常常面对客户，才不会失去对市场和行业的敏感度。至于我个人，只要能够对奥美或是这个行业有贡献，我还是会继续做下去的。当然我也会去整理一些以前的从业经验，把这些经验分享给不同的人和公司，来继续创造价值。

总而言之，我还没考虑过退休，也不觉得广告发生了变化。广告的本质还在，只是说它的形态变得更加多样化了。

广告门：作为前辈，您对年轻一代的广告人有什么建议吗？

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他从未想过自己会成为父亲，他很少考虑&公检法从业人士部分人有利合作圈钱，融资整合少部分人注意情感危机&信任挑战感情，是爱需要相信&尊重。

反过来看，广告人才的培养也是当下广告行业的迫切议题。我们也需要去思考如何更快速地把年轻人带到广告行业来，这也是我们面对的挑战。

奥美中国创始人、WPP集团区、中国4A创始人，中国商务协会副会长宋秩铭，对中国广告业发展的巨大贡献获得了业界广泛的认可。可以说，在中国，我们可能很难找到第二个拥有如此传奇经历的广告人，而现有的辉煌成就也都始于他对广告行业一直抱有的初心。或许正如宋秩铭所说，我们需要想清楚自己为什么喜欢广告，初心是什么。同时，在谋生的工作意义之外，应该更多去思考广告如何能为品牌建设“保驾护航”。

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演艺经历及成绩：2009年-东莞群艺馆特邀嘉宾、先后接受多家媒体电视台专访2010年受东莞电视台《焦点关注》小小的我、2011年东莞电视台《有话一起说》访谈特邀嘉宾、《南飞燕》杂志专访“永不放弃小矮人的寻梦之旅”.广东《江门文艺》杂志.广东电视台《珠江纪事》采访、《羊城晚报》.电视台《非常约会》感恩主题访谈嘉宾。系组织专家评审团（不少于3位专家，新闻、广告须至少2位业界专家参与）评阅、答辩，评审合格，申请方能生效。在全球最佳独立智库排行榜中，察哈尔学会居第45位不只是广告，在中印日韩顶级智库排行榜中，察哈尔学会居第55位，在中国顶级智库排行榜中，察哈尔学会居第45位。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级机构。协会坚持走、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。

附：中国商务广告协会广告智库名单（按姓氏拼音字母排序）

陈丹正邦品牌顾问服务集团

陈钿隆广东省广告集团股份、党委书记

陈刚北京大学新闻与传播学院副院长

陈绍团找马品牌管理（上海）总经理

陈徐彬虎啸奖创始人

陈耀福智威汤逊-中乔广告(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席

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