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中国，全世界最爱网购的国家

中国拥有全球最大的电子商务市场。2016年，中国消费者的网购总额有望突破5500亿美元，而美国的网购总额不过3500亿美元。中国的网购消费将继续以每年超过10%的速度增长。

中国人酷爱网购。麦肯锡iConsumer中国数字消费者中，84%的受访者表示曾使用移动设备来搜索商品、参考买家评价、推荐店内商品。超过60%的受访者曾用移动设备下单购买。

对电子渠道的偏爱也渗透到了旅行产业，中国消费者喜欢线上预订和交易。参与调查的受访者称选择线上的首要原因是低价，59%的人期望上找到比线下更低的价格。然而有意思的是，订购实际上增加了消费者的旅行开支。受线上平台特价促销、套餐优惠和景点推荐的吸引，77%的消费者往往会花更多的钱。

网购机票日渐盛行，但并非通过航空公司

鉴于中国消费者对网购的热情和精通，网购机票的流行也就不足为奇了。虽然起步较慢，但目前中国的机票预订量已占总预订量的58%以上，超过了美国和欧洲的比例。

航空公司面临的挑战是，大部分订单来自于航空公司以外的渠道。只有约25%在航空公司的官网或移动客户端完成，其余都是通过以携程为代表的旅行社（以下简称为“OTA”）进行的。

通过OTA预订机票的比例还在不断攀升。研究显示，至2020年，OTA的订票份额在所有订票中的占比将从现在的50%增长至60%，未来上升势头不减。

欧美OTA也很流行，但在航空公司官网订票对旅客仍然更具吸引力。2015年，通过航空公司官网和移动应用软件实现的订票占美国订票总量的42%，欧洲的这一比例也有36%。

原因何在？中国航空公司需要自省

中国大型航空公司的机票直销市场份额较低主要有以下三个原因。

首先，很多大型航空公司的网站和移动应用软件设计欠佳，功能不足（例如不支持多站经停预订、儿童票预订等），而且错误和故障频繁，一些网站不能支持所有浏览器，常常出现支付失败的情况。客户服务质量差，消费者的问题往往得不到及时解决，有时甚至完全没有回应。中国航空公司的外文网站更糟。由此，消费者流向其他服务平台是完全可以理解的。

其次，没有价格优势，其他平台的价格更低。名字查号码查询例如，在中国东方航空的网站上搜索发现，上海至新加坡的往返票价为2810元，而相同班次某OTA只卖2673元。如果消费者认为官网价格并不是最低，自然会去别处寻找。

为什么会出以折扣的方式让给消费者，降低了票价。另一些机构更是主动降价，为吸引消费者不惜自己承担损失，之后再通过交叉销售酒店和旅行团来获得收益。

再次，航空公司的组织惰性太大。中国每一家航空公司的销售团队都有好百人，在全国范围内拓展与传统旅行社的业务。这些团队都有线下针对旅行社的销售目标。因此，航空公司内部并非所有人都会努力提升销售的业绩。

航空公司应有危机感

消费者选择OTA而非航空公司订票，意味着他们同时会看到其他航空公司的机票，而机票通常按价格由低到高排列。这样一来，买机票就像选购明码标价的商品，航空公司很难体现出自身的特色，比如座位更宽敞、机场体验更棒或者机舱服务更优。消费者会货比三家，残酷的价格竞争也拉低了收益。

此外，航空公司也无法真正“拥有”自己的客户。OTA与消费者建立了更紧密的联系，并掌握着详细个人信息。相比之下，航空公司通常只有客户的姓名和号码，却无法收集客户更多的信息，因此也难以勾勒出“客户画像”，进而提供个性化服务。

最后，代理机构越来越贵。航空公司需要向全球分销系统（GDS）支付佣金、销售激励和其他费用。通过OTA和旅行社订票的消费者往往都是低收益的旅客，航空公司很难为获得这部分客户而承担高分销成本。而未来大部分的行业增长很可能正来自于这部分对价格更敏感的休闲游旅客。

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