新品牌格力 双重“中年危机”迫近 铁腕董明珠任下格力多元化战略 胜算几何

实习生 张一

新年刚过，格力招牌董明珠又放大招，在正和岛新年论坛上公开承诺给格力8万员工每人一套两室一厅的房子，“你做到退休我就给你”。

不愧是铁娘子！消息一出引来各路媒体争相报道，围观群众纷纷竖起大拇指。然而我们只知道传媒聚光灯下董明珠光鲜强势的一面，却鲜有人知从2005年到今天的13年间，每年年底她都要在医院住上40来天才能缓解身体的过度疲劳。这位将自己毕生心血注入格力、晚上11点之前从不下班的董正是凭借着她坚毅与不输须眉的胆魄推着格力不断跨越。

在董明珠铁腕掌舵的12年中，格力电器（000651）从一家年营收238亿的国内家电领头羊发展成为如今千亿规模的全球家电巨子，营收翻5.7倍，成绩有目共睹；然而家电的天花板也如影随形，近两年，格力营收维持在千亿上下，增速放缓对于一向高傲的董明珠，是无法容忍的，当明显看到家电市场渐趋饱和的未来，铁娘子几年前便已决定开启格力的多元化探索征程。

3年前，董明珠将格力多元化的第一场战役锁定在智能手机，不惜与雷军定下一场10亿赌约，并豪言格力手机销量至少5000万部，但随着赌局即将揭盅，董明珠似乎败给了“专注、极致、口碑、快”的雷军，格力手机如今已接近销声匿迹。

首战失利的董明珠将第二场战役锁定在新能源汽车，但作价130亿的珠海银隆收购案，先是遭深交所连夜发函，然后被中小股东联合狙击，导致最终收购提案被否，一怒之下，董明珠选择个人斥资，豪掷10亿入股珠海银隆，而后不断加码成为其第二大股东。2017年开局，董明珠依旧在推进她的格力造车梦，格力先是与珠海银隆签定200亿互相采购协议，随后董明珠先后对洛阳LYC轴承、中航光电（002179）开展“尽职调查”，动作频频。

董明珠推动格力多元化打出的两场战役迅捷凌厉，然而多元化收效却远未达到预期。格力手机突围困难，新能源汽车虽前景可观，但对企业的汽车制造技术积淀、巨额资金储备、产业链整合能力及品控等综合管理能力要求极高，是一个稍有不慎便全盘皆输的行业，格力进军新能源汽车的未来悬念依旧难消。

尽管董明珠对于格力多元化的呼声很高，但偏于家电制造一隅的格力，在手机、新能源汽车领域并不具备足够的基因积淀，无论是智能手机的互联网轻打法，还是新能源汽车的重资产壁垒，与家电行业的经营路径都有天壤之别，即便拥有着充沛的流，但智能手机和智能汽车，显然早已过了靠砸钱就能砸出壁垒和领先身位的窗口期，因此中小股东对董明珠的造车计划投下反对票，也并非不近人情，相比董明珠激进的理想，格力的多元化现实之路道阻且长。

格力“中年危机”迫近，转型成必然

事实上，这家与珠三角经济开放区同年起步的老牌家电企业虽然已成长为行业翘楚，连续12年领跑全球，但在董明珠任内，格力的“中年危机”也愈加明显。

首先，家电市场正处在竞争红海期：增量市场空间逐渐饱和，人力成本上升，土地、原材料价格、物流成本等资源要素价格齐齐上涨，同质化竞争日趋严重，格力想要在家电主业寻求更大的跨越式增长已经越来越难。

此外，近年格力电器增长似乎已遇到瓶颈，业绩一度跌破千亿，而且面临竞争对手美的强势崛起的重压。在2012年至2016年5年间，格力电器营业收入从993亿元增长到1083亿元，增长仅为9.06%，美的集团（000333）收入从1026亿元增长到1590亿元，增长54.97%；格力电器归属于母公司净利润原本以倍数高于美的集团，但目前已被美的集团追赶齐头，格力电器归母净利润5年增长108.96%，而美的集团5年增速达350.57%。

据2017年各家电企业第三季度财报，美的集团实现营业总收入1879亿元，同比增长60%，净利润161亿元，同比增长17%；格力电器实现营收1108.75亿元，同比增长34.51%，净利154.61亿元，同比增长37.68%。相较之下，美的今年三季度营收超格力700多亿，将格力甩在身后。

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