Blue Moon重现了IPO洗衣粉品牌的辛酸眼泪

2015年，蓝月亮的增长出现了逆转，其市场份额此后一直在下降.

作者|阿柯

来源| IPO发生了什么

数据支持|毕达哥拉斯大数据

最近，主要媒体曝光了洗衣液品牌Blue Moon妙管家强效洗衣液，并正在考虑明年在香港进行首次公开​​募股，计划筹集约4亿美元.

Blue Moon诞生于1992年，是国内最早从事家用清洁剂生产的品牌之一，后来成为了洗衣粉市场的主导者.

长期以来，面对各种媒体的猜测，一直坚持不上市的“蓝月亮”（Blue Moon）经常听到有关IPO的消息. 这种态度改变的原因是什么？我们不妨仔细研究一下“蓝月亮”十多年来的发展.

产品创新的时代，创造过去的风景

2007年，以传统洗衣粉为主导的清洁产品市场发生了多样化的产品需求变化. 这时，香气扑鼻的高源资本在蓝月亮上进行了巨额投资，并进行了从“粉”到“液体”的洗衣产品创新. . 2008年下半年，凭借高露的资本优势，蓝月亮带头在全国范围内推广了洗衣粉，从而打破了超过10亿中国人的洗衣习惯，并正式开创了中国“液态”洗衣的时代. 它为21世纪新十年的清洁产品“革命”拉开了序幕，使Blue Moon成为产品创新的代表和中国清洁市场上领先的清洁品牌.

后来，高露成为京东的股东. 在这种牵线搭桥之下，蓝月亮和京东建立了紧密的合作关系，以实现品牌和销售的多赢. 尤其是为了响应京东的快递要求，蓝月亮与京东在许多方面进行了重新设计，设计了自己的产品形状，并推出了创新产品，即洗衣粉的“补充装”.

洗衣粉的创新和渠道的发展是Blue Moon最成功的两步走. 简而言之，蓝月亮的成功一方面是在行业中抓住了产品转型的市场红利；另一方面，蓝月亮的成功还在于它的成功. 另一方面，该公司通过创建销售渠道来掌握了互联网消费的红利.

特别是，从当时的全球经济危机之时起，消费能力就很弱. 2006年，洗涤用品的日用品销售额甚至急剧下降. 尽管在2007年和2008年已恢复，但增长率仍然很慢. 此外，中国的基本日用化工市场被跨国公司垄断: 家用清洁和护理市场占有近70％的份额，由两家快速发展的巨头宝洁和联合利华占领. 因此，几乎没有人愿意创造高端的日用化工产品.

日用品洗涤用品周转量

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Blue Moon推出了洗衣粉，以弥补这一市场空缺. 与此同时，2008年清洁产品市场的增长率迅速上升，进入了快速发展阶段，蓝月亮的洗衣粉销售开始爆发.

从消费群体的角度来看妙管家强效洗衣液，年龄在25-45岁之间的消费者是快速消费品的主要消费群体. 这与中国主要的网络购物消费群体的年龄特征高度吻合，导致洗衣粉渠道的互联网销售得以迅速发布.

蓝月亮的表演很快被释放. 从2007年到2013年，蓝月亮的营业收入从4亿增加到43亿元，是6年间的10倍增长. 从2008年到2013年，Blue Moon连续六年在洗衣粉市场份额中排名第一.

蓝月亮在高端洗衣液市场上迅速“击败”国际巨头宝洁和联合利华，并在洗衣液，洗手液和马桶液三大类别中在国内市场份额中排名第一.

自2008年以来，广州李白，Naais集团和联合利华已跻身中国家庭护理市场前三名，其后是宝洁（宝洁的市场份额基本稳定在10.5％左右），排在第四位. 脚的情况. 从2008年到2014年，蓝月亮依靠洗衣粉成为市场份额增长最快的品牌，逼近宝洁，后者激起了市场结构，并给垄断者带来了巨大压力. 风头无能.

但是，在2015年，Blue Moon的增长出现了逆转，其市场份额此后持续下降.

渠道故障导致行业份额错失，增长趋势逆转

2015年，蓝月亮在中国家庭清洁市场的市场份额大幅下降. 同时，广州李白和Naais集团的市场份额上升，差距进一步拉大. 2016年，蓝月亮洗衣粉市场的市场份额从最高时期的53％下降至20.3％； 2017年，丽柏洗衣粉以26％的市场份额赶超了蓝月亮. 其强大的洗衣粉在市场上失败了. 直到今天，蓝月亮仍然很弱.

图片: 中国家用清洁行业的TOP6公司（％）

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中信证券研发部

从最初到被超越，从僵硬的脖子到拒绝上市，再到寻求上市和变更，只有四年. 四年来，蓝月亮发生了什么？

首先，这是离线渠道的失败. 蓝月亮放弃了KA频道. 根据谣言，KA通道成本很高，Blue Moon希望单方面降低扣减点. 高新百货公司（大润发，欧尚）的商店开始因“蓝月亮”而停业，并开始了“蓝月亮”与“超级市场”之间突破的序幕. 除了高新部外，蓝月亮也从许多大卖场中撤出，例如家乐福和人人乐（002336），遍及全国许多地区.

Blue Moon建立了一个小型社区商店“ Moon Lodge”，并用自建渠道取代了它. “月亮小屋”尝试执行“ O2O +直销”销售模式，以实的上涨以及竞争产品的特殊价格，很难维护Moon Lodge.

尽管大型超市的成本高昂，而购物指南的成本高昂，但它始终受到市场的批评，并且探索自建渠道是可以理解的. 但是Blue Moon和Shangchao直接打破了这一步，现在不是时候.

2011年，中国清洁用品行业的销售量达到861万吨. 到2014年，中国清洁用品行业的销售量超过1200万吨. 但是，自2015年以来，中国清洁用品行业消费的增长速度已经放缓. 在2017年，这是第一次下降.

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当洗衣粉市场躺下来赚钱时，市场已经度过了美好时光，竞争也变得更加激烈. 同时，在Blue Moon停止与大型超市合作时，Blue Moon的竞争对手Li Bai和Naais花费更高的价格来划分Blue Moon剩下的货架，并迅速占领了Blue Moon的生产线. 市场.

销售已成为Blue Moon只能依靠的渠道之一. 蓝月亮跳到了一条腿上，所以发生了大幅度的撤退.

产业多元化的拐点，坚定不移的自我定位和错失的转型机会

“蓝月亮”的增长突然结束，当时有传言. 造假者王海起诉带有荧光增白剂的蓝月亮洗衣液，但未作标记. 随后，一些市民起诉华联超市使用蓝月亮洗衣粉造成不适. 尽管蓝月亮后来反驳了王海并获得了成功，但市场对“蓝月亮”品牌的信任度却直线下降.

品牌危机是对蓝月亮的毁灭性打击. 不仅如此，与同行品牌相比，Blue Moon还有另一个明显的缺点-单一子品牌和单一领域.

首先，该公司过于依赖Blue Moon品牌. 蓝月亮只有三大类洗衣粉，洗手液和马桶液，它们全部使用“蓝月亮”品牌. 因此，一旦品牌形象受到影响，所有产品的收入将不可避免地下降.

建立品牌矩阵是许多巨头都会选择的策略. 标杆竞争对手奈爱斯拥有刁，朝能，奈爱斯，剑双百，真耶勒，百年润发，西丽，思雅思，李子，苗族巴特勒等十多个品牌. 在国内品牌争夺的激烈阶段，Naais集团雕花品牌的销量有所下降，但同时其子品牌的崛起，使Naais集团的市场份额保持稳定. 为了抵制单一品牌下滑的风险，存在许多子品牌.

图片: 中国家居清洁行业的TOP6品牌（百分比）

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