公共关系传播(2)

（图中省略）

如图所示，公共关系传播的起点是组织（用A表示），该组织是代表组织执行通信功能的个人或机构（公共关系传播者）.

从组织的内部结构的角度来看，一般组织（更有利可图的组织）可以分为三个层次: 决策层，管理层和执行层. 决策层是组织的真正权力. 它通常由组织内的决策人物组成，例如，总经理和副总经理. 它负责确定组织的目标，计划和实施计划，并负责宏观控制. 管理是决策层的下属组织，包括生产管理部门，计划管理部门，物料，销售管理部门等.

其职责是将决策层制定的政策和政策落实到各个职能部门的工作中，并组织，管理和协调日常工作. 在决策层和管理层的协调下，执行层使用各种技术手段将组织目标转化为具体行动. 这三层相互独立，相互联系，共同维护着组织本身的发展.

在这里，组织沟通的任务是多重的: 首先，他想将组织内的信息传递给大众媒体（此过程以CAC表示），以使媒体与目标公众见面（使用此过程CB说）；其次，他想吸引媒体，以便大众媒体可以积极地理解和收集有关组织的信息（此过程以CAC表示），并将其传达给目标公众. 此外，他在组织中也没有成员，彼此之间无法交流信息，并且是组织关系的黏合剂；最后，他还需要代表组织与目标公众进行面对面的接触，以获得组织的直接信息反馈. 可以看出，作为一个社会组织的工作人员，仅仅让公关人员仅拥有愉快的外表和社交能力是不够的. 他必须具有与公共关系事业相对应的素质: 合理的知识结构，良好的心理素质，较强的工作能力和必要的工作技能.

需要对公共关系传播者在组织中的位置进行解释. 在一些相关的学术著作中，作者经常将公共关系传播者，即公共关系部门或类似部门置于管理部门，与生产管理部门并行. 这可能有其道理. 但是，作者认为公共关系传播者的地位很特殊. 它是决策层的助手，管理部门的协调员以及上，中，下层之间的信息沟通者；它是在决策级别上，很难说它在直接领导下属于哪个级别. 因此，在公共模型中，我们赋予它特殊的位置.

在公共关系传播链的第二个环节（媒体）中，我们借鉴了Westley-McLean的“看门人”博览会.

“守门人”的概念最早是由美国社会心理学家Kurt Luing提出的，现在已被美国大众传播学者广泛认可. 学者认为，大众媒体在向公众传播信息的过程中起着过滤作用. 在新闻方面，新闻社决定只发布已发生的重要新闻的1％，而从报纸上看到的最新新闻读者仅占新闻社发布的新闻的1％或2％. 负责这项筛选工作的新闻记者和编辑是大众媒体的看门人. 公共关系传播者发送的信息只有成功通过网守才能通过媒体传播给公众. 对于公共关系人员来说，这将是一次考验.

公共关系传播的下一个环节是公众. 为了说明这个问题，我们将公众分为非目标公众和目标公众. 前者是指大众传播媒介所面临的广泛分布，不确定性和不确定性的公众，而后者是指与组织具有一定关系的集体群体. 公共关系传播的目的是使组织发送的信息通过媒体准确地传达给目标公众，并通过直接和间接渠道获得信息反馈，以进一步调整其传播行为.

如前所述，公共关系传播不仅使用大众媒体，而且还使用一些人际交流手段. 因此，公共关系传播模型还应包括人际传播.

公共关系传播中的人际传播主要表现在两个方面. 一种是组织内部的人际沟通，例如内部员工会议，工作报告会议，工作经验交流会议等. 第二种是公关人员与目标公众之间的面对面接触. 它也有多种形式，例如接待访问，举办展览，召集消费者举办研讨会等.

在上面，我们描述了公共关系传播模型的主要组成部分. 在模型图中，fBA指传播者直接从目标公众那里获得的反馈，fCA指间接从媒体从媒体那里获得的反馈，fBC指从目标公众到媒体的反馈.

以下是对公共关系模型“ CAC”和“ AC”两个主要部分的操作的简要说明.

“ CAC”和“ AC”的通信过程是通过大众媒体实现的. 区别在于前者是指传播者创建和发现具有新闻价值的事件以吸引媒体注意并鼓励其积极进行宣传和报道的方法；后者是指传播者将有关组织的信息提供给媒体并通过“传播”或“花钱购买新闻媒体的时间和空间”作为对其产品和服务进行宣传的一种方法.

“ CAC”是一种不需要付款的宣传方法. 只要传播者愿意动脑筋，善于挖掘和计划并吸引媒体，他们就会收到良好的结果. 例如，在1960年代初期，精工表的质量和性能都非常出色. 尽管生产精工表的公司花了很多用，但进入国际市场却很困难. 在激烈的市场竞争中，该公司一举成功. 他们派飞机降落了许多精工手表在澳大利亚. 在阳光下，人们被天空中突然的金色闪光惊呆了. 当他们拿起一块精工细作的手表从天上掉下来后仍然完好无损时，他们都感到钦佩. 媒体对此进行了生动的报道，精工手表自开放市场以来，精工产品也已成为人们追求的目标.

在我国也有很多例子. 几年前，上海有一家名为“北营”的服装店，专门从事牛仔裤的分销. 在当时服装业下滑的情况下，店主提出了一个聪明的计划，制造一条长约两米并挂在店里的牛仔裤. 上面有一个注释: “合适的人送纪念品”. 它很快引起了媒体的关注. 分别报道了《上海经济透视》，《新民晚报》等题为“腰间1.3米的牛仔裤破旧”，“木铁柱穿牛仔裤”的文章. 一段时间以来，主要报纸和期刊陆续被转载，上海电视台和中央电视台也播出了这一消息. “ Beiying”在全世界花费了不少钱，而没有花一分钱在广告上. 顾客络绎不绝，营业额翻了一番.

这种交流形式的优点是:

首先，不仅不花钱公共关系传播坚持，而且达到了扩大影响力和提高组织知名度的目的.

精心策划的第二条新闻事件具有很高的新闻价值，很容易引起记者的注意并获得他们的合作.

第三，这些事件大多数都是戏剧性的，比一般的商业广告更有趣.

“ AC”是组织最常用的一种原材料. 它包括两个部分: 传播者向媒体提供新闻稿，并使用媒体进行广告宣传.

撰写新闻稿是公关人员利用大众媒体影响公众的必要手段. 使用这种形式的宣传需要公共关系人员了解新闻媒体的性质和特征，熟悉新闻报道主题，并掌握新闻写作技巧. 为了向媒体提供具有新闻价值，符合新闻学原理和新闻传播法则的手稿. 它与“吸引媒体”的宣传方法相同，因此无需为此付费. 不同之处在于，公共关系人员提供的新闻稿不能直接发布，而必须通过媒体“看门人”进行. 选择了两种可能性.

广告. 它也是使用大众媒体的最常见的组织形式（尤其是针对利润组织）. 这是一种付费促销方式. 这种方式有两种宣传方式. 一种是在报纸，杂志，广播和电视节目中常见的产品或商品的广告，例如各种机床，车床广告，家用电器广告，化妆品广告以及金银珠宝广告等等.

参考

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