公关传播：浅析公关事件中的传播方法与企业成功实例！

文| 公关之家 作者：Leon360k

公关事件来源于“公共关系事件”的简称，可以从实践意义上界定为主动公共关系事件与被动公共关系事件。主动构建公共关系事件是主体挖掘事件或策划活动，并向公众传递公共关系信息。

当判定一个事件能否为公关事件时，首先应判定其原本能够作为媒体所需的报道，同时也取决于是否具有吸引公众的关注跟舆论的势态。由此便应引出公关公司向用户提供的一种服务“事件管理（EventManagement）”，其中包含事件策划、事件传播、活动管控三大部分，活动管理与事件传播两项在很多公关公司处会有所涉及，但无法完成真正意义上的事件策划在中国也唯有少个别头部公司无法胜任。

公关事件的特点

公共关系活动必须围绕既定的主题举办，并有目的、有计划、有方法的施行有效传播，其拥有清晰的诉求对象跟有针对性的面向目标公众，按照计划和方法推进具体实行事项。

l针对性：

针对公共关系活动的主题跟目标公众举行签署具体的公共关系目标。

l传播性：

具备公关传播价值的公共关系活动无法通过大众媒体产生有效传播，而打造活动原本的传播效果，有助于通过参与对象通过人际传播的方式对大众传播形成二次活多次传播的加强。如被广泛传播的微博话题与热搜、微信朋友圈与公众号发文，以及很多参加对象在舆论中的支持等。

l专注性：

公共关系活动区分于其他活动的关键便是能够对目标受众产生直接的妨碍，且其仅为公共关系目标服务。

l协调性：

目标与内容的一致性，内容与体现的一致性，以及活动管控流程的协调统一。

l经济性：

活动的方式跟公共关系目标的匹配，有经济、实惠的特点。

策划与传播原则

1.策划特性原则

完整的公关事件策划属于特定的大型公关活动，策划难度相当之高，能够制约活动进展和疗效的诱因众多，如目标性分析、方案能操作性评估、可行性研究、经济性判断等。

l社会性原则

大型公共关系活动需要依照社会综合原因的完善要求，如制度方向、社会热点方向、习俗习惯规定、伦理道德要求等，所以区域性的社会、文化、习俗、经济等各方面的原因都应有充分的分析。

l实效性原则

既然属于大型活动必定需要非常的投入，组织也应遵守投入产出比原则。公共关系效果就是要关注于对目标公众的传播多造成的准确影响作用，比如大型活动的变革、创意跟表现出的美好都是为支持此项目标而服务。

其中公关人员必须首先应关注变革与能操作相结合，策划需要创造、新颖、独特的表现力来积极深入的“感染”目标受众，促使媒体无法有兴趣发现并挖掘报道素材，所以，策划的后期较为侧重形式创新，而后期则非常重视实效价值。

l科学性原则

无论任何类型的大型活动的策划和管控都必须，科学性的策划手段、活动流程管控、现场展示科技等，这些都是保证方案的可行性和可靠性、可操作性和有效性。

l可操作性原则

所有类型的活动方案公布之前都必须注重于良好的能操作性，也就是策划方案能否在既定的时空条件内作为推动。比如场地能够适用于实际应该、各类人员邀请是否签署、活动程序能否成功的执行，以及各类资源的打算跟经济实效预估是否依照实际状况要求等。

2.传播五点原则

l支撑点：

传播的支撑作用是大型公共关系活动传播中特别重要的一点，成熟企业的品牌建设不可能追求空壳化的中空状态，所以一切传播行为需要是无法落到实处的支撑性要点。如按照目标受众接受信息的习惯与特征开展传播活动，或者按照媒体选择报道素材的倾向性提供具有报道价值的信息等。

某公司为特定人群开发一款适用性很强的产品，又在其消费能力跟习惯制定了若干的Value商超专用套餐，并分别为产品套餐定价为“Value”99元、“Value-s”299元、“Value-ex”379元等。Value在商超展架上普遍具有“超值”、“高性价比”的意思，消费人群在商场中选购购物时见到此款产品便会自然的关注“Value”字样，另一方面在大众传播和人际传播两类传播方式中超值的标记更容易被他们记忆，配合相应的“尾数”、“连带”和“心理”三种定价策略为经济效益最大化奠定基础的同时，也很易于受传者以此成为“即逝事件”的记忆锚点，进而转介绍给有意愿的其他人。

l结合点：

品牌的构建本身便是长期而长远的战略性目标，公关传播应该按照品牌的时尚与核心内涵找准方向并发力，这两点与公关传播的规划相结合开展品牌传播活动。

某公司在处于新的行业领域时对目标区域进行了细致的调查，根据消费者的选购习惯、心理需求、产品契合度、竞品市场状况等方面的预测，大部分具备消费能力的人习惯于全自动产品、部分消费能力较强的人会选用竞品的商务装，设计出能拆分的套餐包装便于商超与具有库存的渠道商根据经销情况与库存状况搭配销售。如，切入消费者决策观念与使用习惯，分别为几款全手动产品的设计上着手将损耗部件和耐用零件进行分离，损耗部件则搭配辅助产品产生独立小包装的“商务plus”套装，“商务专属plusxxx替换套装”更迎合于消费者的心理跟使用习惯。在新品发布会中注重介绍新品能够推动填补市场空白的状况公共关系传播原则是，以及迎合于消费者切身需求的变革观念，品牌处于新市场时将采用的一系列活动都应结合产品与消费者之间的契合度，这样便可将消费者与媒体的注意力和关注聚焦于品牌的公共关系活动之上。

l保护点：

在中国自古便有“树大招风”的表述，公关传播活动在每个人都可以是媒介的网络传播时代中要非常关注负面影响。首先便是要做好引导舆论的打算，并在每个层面和环节中推进相应的规避措施和处置策略，防止传播过程中发生风险或爆发危机的状况。

由此可以想到从营销思路角度来看，事件营销采用的公关策划手段便能打造出一个具有高吸引力和关注度的公关事件，虽然丑闻营销中为达成吸引力和关注度的主动聚焦会采用一些风险性的方式，但在有相应的公关应对机制的状况下便可以尽可能的增大风险的形成机率或导致的妨碍。比如很早的之后某用品品牌在学校附近免费派发印有丰富内容的安全套，当时此事除了得到了此区域公众的存眷与质疑，更是遭到当地新闻媒体的访谈与报导。由于尚未分析到会有类似的状况出现，派发人员的说辞与派发话术都非常统一，且具有显著关注大学生身心健康与确立正确治疗各类致命传染病观念的社会公益性质，事后不但没有对品牌造成消极影响，反而被外媒报导称为有社会责任感的品牌，此事一经曝光便被其他竞品纷纷仿效，直至国家相关部门起初在社会广泛提供免费产品。

l亮点：

公关事件中即使缺乏了看点，即便投入的资金与资源具备非常的优势性也会变得“力不从心”，尤其在竞品品牌同样在推进公关事件传播的状况下，亮点便是体现差异化竞争优势的关键要素，它能做到有效吸引公众与媒体的关注作用，产生事半功倍的疗效，并让整体公关传播活动的经济性得以保证。

回顾上面的例子，其原本便是一次变革策划的看点，而派发的产品包装上所印的趣味内容也可以结合现今流行的词语或事件，并设计成抽象派插画，配合内容意境的色彩配色促进目标人群的产品体验与话题生产，进而在良好的产品满意度基础上产生二次或多次的人际传播效果。

l沸点：

沸点就是在“能量”的累积超过一定程度后的一种状态差异，而在公关事件传播中是一种量变达成质变的状况。

公关事件的活动策划要求在高潮阶段才会释放出大约一个传播效果的峰值，而这个峰值相对应的便是公关传播过程中的沸点，它将起至串联活动当中所有热点，以及上述亮点、支撑点、结合点跟保护点于一体，实现对参与者体验感的深层次记忆。但应注意的是沸点或峰值未必泛指热度，也有可能是静怡或柔和的良好体验感受。

所以，一般按照人感受记忆的特点，这个沸点将成为“压台环节”使参与者能够维持住良好的体验离场，以便在后续的传播工作中激发这些体验感所留下的记忆。比如参与者在退场后两天内又在网络上回顾活动中的视频，配合内容加工和植入的形式深切契合群体的社交需求与分享价值观，相交于首次观看视频的人更容易产生二次传播和身临其境的推荐评论，若此时接续其他公关事件活动也是推动邀约成功率和提高品牌认同感的作用。

公关事件案例

在教科书中有一则美国某保险柜品牌为宣传产品并在公众内心塑造卓越的品牌形象，其找到某知名公关公司并咨询怎样能既经济又可取得广泛传播的解决方案。公关顾问们为这家保险柜公司策划了“10万美元寻找主人”为主题的公关事件公共关系传播原则是，任何人只要在不触发警报为前提，拿到此笔巨款。

首先借助经济性好、覆盖区域较广的媒介向社会公布相关信息，消息一出便可借高额奖金和新奇的策划手段轰动一方，不断有人前来尝试便会出现人际传播效应，当官方不断采取鼓励参与者散布经过加工的消息，人际传播效应的累积产生质变吸引到外媒前来采访一探究竟。

当报导通过各家大众媒体的传播产生更广泛的传播效果时，前来尝试、观看的人群越来越多，此公司便按照公关公司所策划的环节一样在此地直接启动起品牌与产品的宣传活动，以此增进公众对品牌的感知，并借助对各类型产品的深入认识和活动中的感受，增强公众对品牌的信任感和支持度，进一步强化参与者对这次事件的主动传播需求，吸引更多的人参加事件活动或产生多次传播效果。

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