100年的创造力

大数据和人工智能的力量正在改变营销技术，并且不会成为颠覆“传统营销”的核心.

Philip Kotler是西北大学凯洛格管理学院的终身教授. 他被称为“现代营销之父”，王赛负责科特勒咨询集团的数字战略咨询业务. 人.

在这次对话中，科特勒提出了营销4.0变革时代的到来. 他认为: “西方国家和东亚一些国家已经进入了富裕社会. 在富裕社会的背景下，马斯洛对生理，安全，归属感和尊重四个层次的要求相对容易实现，因此自我实现已成为客户的一大需求. Marketing4.0就是要解决这个问题. “

营销趋势: 迈向营销4.0

王赛: 作为营销领域的创始人，您认为在营销的发展中渗透了什么基本脉络？

Kettler: 作为公司高层愿景的实践取向，从战略营销取向的角度来看，可以分为产品取向，客户取向，品牌取向，价值取向，价值取向和共同创造取向

从营销思想的演变来看，营销的战略功能越来越明显，并已逐渐发展成为公司发展战略中最重要，最核心的部分，即市场. 竞争策略，这有助于建立可持续的客户群. 建立差异化的竞争优势并实现盈利.

第二，过去50年的市场发展过程也是客户价值逐步提升的过程. 过去，客户一直被用作价值获取，销售收入和利润的对象顾客参与的维度，并且逐渐成为最重要的资产. 形成一个互动品牌，进​​一步资产数字化，企业，消费者和客户成为共生的整体.

战略中心性，客户价值以及与消费者的互动是公司战略中营销发展的最重要主线. 在1990年代，韦尔奇问我什么是市场导向的公司. 我说过要问你们各个部门的首席执行官. 在进行战略规划时，他们会更多地考虑资本，内部运营或客户需求以及客户需求. 忠诚度.

今天也是如此. 当市场的外部环境持续波动时顾客参与的维度，很难通过押注良好的行业来获利. 只有基于实现客户价值的利润才是可持续增长.

营销的本质是创造出色的客户价值并基于客户价值实现公司价值. 在传统时代或数字时代这不会改变.

如果保持不变，那就是真正的市场策略，即以市场为导向的策略.

王赛: 您这次系统地提出了Marketing 4.0. 更改是版本的微创新还是思维方式的升级？

Kettler: Marketing 1.0是工业化时代中以产品为中心的营销. 这些产品通常是相对初级的，其生产目的是满足大众市场的需求. 最典型的是上世纪初的福特；

营销2.0是面向消费者的营销，其核心技术是信息技术. 企业向消费者传递情感和图像，就像宝洁（Procter＆Gamble）和联合利华（Unilever）等快速发展的消费品公司开发了数千种不同等级的日用化学品一样. 满足不同人群需求的产品；

Marketing 3.0是合作，文化和精神营销，也是价值驱动型营销.

现在，西方国家和东亚一些国家已经进入了一个富裕的社会. 在富裕社会的背景下，马斯洛的生理，安全，归属感和尊重四个方面的需求相对容易满足，因此自我实现已成为客户的一大需求. Marketing 4.0就是要解决这一问题.

Marketing 4.0基于“价值驱动，基于交互，大数据和社区”的营销理念

随着移动互联网和新通信技术的出现，客户可以更轻松地访问所需的产品和服务，并且更容易与具有相同需求的人们进行通信，因此出现了社区客户.

企业将营销的重心转移到如何与消费者进行积极互动，将消费者的价值观视为“主体”，并使消费者更多地参与营销价值的创造.

在客户与客户之间以及客户与企业之间的持续通信过程中，由于移动互联网和物联网带来的“连接奖励”，大量的消费者行为和轨迹留下了痕迹，大量的行为数据，我称之为“消费者咬”，这些行为数据背后实际上代表着与客户的无数连接点.

如何理解和满足这些连接点所代表的需求以及如何帮助客户实现自我价值是Marketing 4.0需要面对和解决的问题. 它基于价值，联系，大数据，社区和新一代分析技术. 建立在基础上，这是一种思维的转变.

传统营销: 它已经“完成”了吗？

王赛: 营销4.0是否意味着在移动互联网下，数据营销将成为营销中最主流的思想和武器？数据和人工智能会终止传统营销吗？ “人工智能+数据”会自动生成未来的营销战略计划吗？

凯特勒: 最近，我在凯洛格商学院的同事莫汉·索尼（Mohan Sony）建立了一个新的数字营销研究中心，这个世界确实进入了一个“被消费者咬住”的世界. “轨迹”，可以追踪轨迹，并基于大量的数据建模，计算来预测消费者的行为.

这次我来日本东京，包括我将要访问的一些互联网巨头，包括Google和Facebook，它们都有良好的数据基础，但这不会成为颠覆“传统营销”的核心，数据营销将变成一个好的操作工具.

但是，营销的核心，即需求管理，利他主义和价值创造，这些都不会改变. 我相信云计算，大数据和AI可以使分析更有效，更快，更准确，但是它们可能没有“战略”思维可能没有“人类情感共鸣”的本能，因此我反复提到在营销4.0中“价值驱动”的重要性.

在数据时代，公司的价值主张变得越来越重要. 在互联时代，具有价值的公司可以真正形成自己的社区，并使公司和客户共同创造价值. 数据是冷的，营销必须在数据的基础上打动消费者的心，正如另一位哈佛已故的营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）所说: 营销需要更多的想象力.

当然，数据营销的能力非常重要. 我的意思是，数据应该通过战略思考来使用，而不是替代. “人”的世界不能完全被数字取代. 因此，回到我们讨论的问题，我认为大数据，深度学习，人工智能的力量都与营销有关，什么是营销技术（Marketingtech）而不是营销策略（Marketing strategy）的变化.

王赛: 许多CEO和CMO必须说“营销理论被颠覆了”. 我经常和企业家开玩笑. 如今，“常青树的基础”将被嘲笑为“我不知道魏晋”.

在硅谷和中国，一群人谈论“颠覆”，“革命”和“重新定义”. 是否需要重新定义营销？例如，中国某人提到“数字时代的品牌已成为历史”，“互联网上的好产品已取代定位”. 你觉得呢？

Kettler: 每年，在全球主要城市的主要营销峰会上都会讨论此问题. 而当数字浪潮从推出时期，快速发展时期到目前的全面接受时期时，现在每个人都喜欢回来讨论营销中的“未变”，在数字时代未变的是营销的精髓. 数字技术是营销方法的一种升级，但并不能取代营销的本质.

关于“品牌已成为过去”的一些言论，问题的核心是他们如何看待品牌，是将品牌用作沟通渠道还是将品牌视为客户价值资产. 仅将品牌视为交流渠道，其结果从根本上扭曲了品牌战略的定义.

相反，我认为，由于数据和资源的无止境流动，在数字时代，品牌建设的作用将会更大，因为使用品牌作为认知核心可以逐步扩大领土并成功进入不同行业. 这是传统时代. 难以想象. 当谈到“产品力量比互联网时代的定位要强”时，产品力量和定位并不是两个互斥的概念. 定位使产品的卖点集中，并更有效地传达价值. 我们多次提出了新的观点. 实际上，造成此问题的原因是我们没有掌握原始概念.

另一个问题是“重新定义营销”. 这没有错. 关键要具体.

什么重新定义了营销？从4P的角度来看，很多事情已经改变. 例如，过去，产品开发大多数以客户为导向. 例如，宝洁进入消费者的家中进行沉浸式开发；在当今的数字连接时代，这些可以由客户以交互方式参与实施的方式. 众筹，众包，众包，MVP精益企业家精神，这些想法和实践已经改变了产品开发的方式，我还看到了您的新数字营销4R模型.

但是我想强调的是，在数字时代，营销应作为战略中心发挥更积极的作用，并具有更大的战略意义，而不是被技术取代和由其他组织职能取代.

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