易观品牌营销（ppt122）

艺佳能品牌整合营销方案艺佳能项目团队深圳市采营销策划2002年9月10日我们的信息来源: 1）网络相关信息查询2）太阳能热水器市场走访3）小交流会4）采访艺佳能中高层管理人员. 我们的宗旨: 为艺佳能品牌的整合营销提供系统的解决方案. 第一部分: 市场分析. 第二部分: 企业诊断. 第三部分: 营销策略分析. 第四部分: 战略问题探讨. 第五部分: 服务建议的采纳. 结语: 收养，让老虎飞吧. 第一部分市场分析、行业分析、SWOT分析、竞争分析、消费分析、行业分析、行业发展潜力？市场年增长20%-30%，年销售面积400万平方米. 整个太阳能热水器产业产值超过35亿元？国家经贸委在《新能源和可再生能源产业发展“十五”规划》中提出佳能公司营销策划书.，“今后15年，太阳能热水器要力争年均增长15%左右. 2. 行业品牌集中度低？在3500家太阳能热水器生产企业中，年产值1000万元以上的有51家，年产值5000万元以上的有15家，年产值3亿元以上的有3家. 作为早期太阳能热水器行业的领军品牌，黄明、清华阳光和华阳已经积累了一定的产品优势和网络优势，但三大巨头加起来仅占市场份额的10%多一点. 其中，黄明的市场份额约为5%，清华阳光和华阳的市场份额约为3%

是吗？2001年，全行业产值突破100亿元，但前20强企业累计市场份额不足25%. 品牌集中度低. 三. 行业竞争日趋激烈. 资料显示，近年来，我国太阳能热水器市场发展迅速，每年新增用户超过100万户. 太阳能热水器已经成为热水器家族中增长最快的“新星”？由于市场的高速增长和产品的高利润率，许多制造商都在争夺食品. 海尔、澳柯玛、小雅、华帝、万家乐、创德等众多知名家电品牌也相继推出了太阳能热水器项目. 结论1. 太阳能产业是我国的朝阳产业，市场发展迅速，市场机遇巨大. 2. 太阳能产业市场竞争无序，缺乏强有力的品牌主导市场. 三. 太阳能产业即将从产品营销时代步入品牌营销时代. 2、 竞争分析1. 竞争品牌构成的第一梯队是从性质上划分的: 黄明、清华阳光、华阳正规军第二梯队: 华帝、万家乐等品牌军第三梯队: 很多地方杂牌都是从产品档次上划分的？高端产品: 清华阳光、黄明？中端产品: 易建能、华阳？低端产品: 本土品牌2. 竞争品牌战略？华帝决定投入大量资金全面进入太阳能热水器领域，并希望在三年内成为业内第一？万家乐太阳能热水器有望在两年内成为燃气热水器、电热水器和太阳能热水器三大领域的领头羊

首钢宣布加入清华阳光，使其净资产超过2亿元. 清华阳光计划增资扩股后每年生产100万台太阳能热水器，以加速市场扩张. 华阳已实施绿色生活计划，推出多条产品线，声称在5年内成为行业领先者. 三. 竞争品牌优劣势分析清华阳光形象产品优势: 高端品牌太阳能热水器行业，传承清华部分品牌资产的劣势: 形象不成熟强: 技术先进，产品可靠性弱: 车型少，准入选择少强势: 相对完善的营销网络有相当大的发展潜力，在一级市场有相当大的威胁，但品牌意识和网络还不成熟. 华阳有优点也有缺点. 形象产品强势: 太阳能热水器行业老品牌，具有较高的区域市场知名度. 弱者: 形象凌乱，等级不高. 强: 产品实惠，经济弱: 技术含量低，技术不稳定，渠道强: 营销网络相对完整，具有一定的品牌知名度，对二级市场有一定的威胁，具有一定的干扰优势，优势和劣势形象强: 热水器行业强势品牌优势弱势: 新产品延伸至太阳能领域强势: 技术先进，外观独特美观强势渠道: 营销网络f健全，且有相当大的系统推广活动潜力，支持主要终端发展，具有相当的威胁性在未来的高端市场. 四. 竞争水平的变化？一级: 产品竞争？二级: 网络竞争？第三层: 价格竞争？四级: 服务竞争？每五个层次: 品牌竞争结论太阳能热水器行业的竞争与其他行业竞争一样，始终是从低到高的竞争. 品牌营销是赢得太阳能市场竞争最后胜利的必由之路

产品技术的优势可以复制和替代，网络和价格的优势不能长期保持，服务优势需要付出巨大的代价. 品牌优势是营销实力的终极概念. 3、 消费者分析消费者人口分析？目标客户群以家庭为基础，以中型家庭为主？品牌决策者以女性为主，品牌购买者以男性为主，品牌使用者以家庭成员为主？大多数品牌购买者是热水器的第一次购买者，其中一些是电热水器和燃气热水器的消费者. 采购决策分析？产品质量、性能和价格是决定购买的主要因素？选择依据主要取决于品类、品牌和口碑效应. 消费者品牌意识分析？华帝和万家乐是热水器行业的强势热门品牌，品牌知名度最高？黄明、清华阳光、华阳作为太阳能热水器行业的领先品牌，已经积累了一定的品牌优势？消费者对黄明品牌的认知度很高，对艺佳能品牌的认识模糊. 高端产品的消费者是从消费者的角度来分析的. 年轻、中高收入、消费观念新、生活质量高、追求新鲜感的消费者. 高科技、先进、综合性家电的消费者被认为是合资/还是国产高价名牌和高端产品？中等收入导向，实用和实用的消费导向. 热水器是日常消费的主要产品. 它们应该是负担得起和持久的. 他们的表现应该达到基本水平. 打算购买3000元以上国产品牌经济产品的消费者，收入应该低，关注低价，满足基本需求？功能要求不高，主要是由于当地品牌需求水平的变化. 高档太阳能热水器是中档太阳能热水器. 低档太阳能热水器非常注重科技感和城市安全感. 主要结论是新产品是在中小城市/农村购买的. 不同的市场需要不同档次的产品，消费者对中高档产品的市场需求量最大

电热水器、太阳能热水器的更新换代和中产阶级的出现，将导致中高端产品消费需求的高潮. 战略思考面对行业发展趋势，易观应采取的市场战略定位. 在市场战略定位上，宜佳能应定位为挑战者的市场角色，从而有效地攻击市场领导者和其他竞争对手，占据最大的市场份额，确立中高端强势品牌的地位. 面对当前的竞争形势佳能公司营销策划书.，宜观应该采取防御、侧翼、进攻的战略，而不是游击战. 艺佳能目标市场: 高端市场、中低端市场、黄明艺佳能、黄明机遇: 抢占高端太阳能市场、艺佳能机遇: 争夺中高端和低端太阳能市场. 四. SWOT分析: 优势劣势机会线索¨优势: （优势）？品牌优势互补: 艺佳能作为“黄明”的姊妹品牌，依托“黄明”行业的领先品牌地位，对经销商形成一定的吸引力，有利于在细分市场上形成互补；？自有渠道优势: 黄明通过自建营销渠道建立了一定的渠道优势，易佳能将与黄明的营销网络交叉分销和拓展，有效控制终端市场；？产品技术优势: 黄明集团已通过t

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